日経クロストレンド Special

居酒屋メシに「翠ジンソーダ」止まらない快進撃!

提供:サントリースピリッツ

「近所のスーパーに行ったら“翠ジン”コーナーができていて、お客さんが“おっ!”と手に取っていた。スーパー側の期待感も伝わってきたし、非常に関心が高まっているのを感じます」というのは日経TRENDY元編集長の能勢剛氏。

サントリー「翠ジンソーダ」が好調だ。今春新登場した「缶」は僅か2カ月で年間販売計画(150万ケース)の約6割に達し、早くも250万ケースへ上方修正を行っている。果たして人気の理由は何なのか。能勢氏が翠のブランドマネージャー白村雄太さんを訪ね、その背景を探った。

※1. 1ケース6L換算

「まずジンに目をつけたのが秀逸。もともとジンは、カクテルに使われることが多く、マニアックなイメージがありましたよね」と能勢氏。「翠」の発売は2020年3月のこと。そこでサントリーが打ち出したのは、日々の食事と一緒に楽しむという、新たなジンの在り方だった。「当時は世界的にクラフトジンが注目され、流行の兆しが見え始めていた頃。ウイスキーハイボール、レモンサワーに続く“第3のソーダ割り”としてジンソーダを提案できないかと考えました」と白村さん。素材に徹底してこだわり、柚子、緑茶、生姜を配合。3種の和素材を用いることで、日本の食事に合う厚みある味を生み出している。

サントリースピリッツ
RTD・LS事業部
「翠」ブランドマネージャー

白村雄太さん

反響は予想以上で、初年度出荷量は目標の約3倍にあたる797klを、さらに翌年は1880klを記録。能勢氏が注目したのは「翠」登場後の国産ジン市場の伸びだ。「19〜21年の3年で約225%※と驚異的な成長を遂げている。その間の翠の出荷量を鑑みると翠が日本のジン市場を拡大したと言えます」と指摘。白村さんも「バーで飲むというジンのイメージが、 翠の投入で食事中にソーダ割りで楽しむお酒へと認識が拡がってきたと自負しています」と手応えを口にする。

翠シリーズとして新たに登場したのが「翠ジンソーダ缶」。「瓶は少しハードルが高いという方も多い。より幅広い層の開拓を目指し発売に踏み切りましたと」と白村さん。狙いは見事に当たり、缶の親しみやすさに昨今の家飲み需要も加わり認知が急上昇。能勢氏も「爽やかさが感じられ和食にも合う」と高く評価し、「この先愛飲層が広がり、第3のカテゴリーとして位置付けされるのでは」と推測する。

「翠ジンソーダ」の快進撃を背景に日本のジン市場はどこに向かうのか、今後の行方に注目したい。※日本洋酒酒造組合「洋酒移出数量調査」より

快進撃の理由は食事シーンに合う設計にあり!

快進撃の理由1

能勢氏がチェック! ボタニカル、和素材に着目

ジンは、ベーススピリッツにジュニパーベリーなどの草根木皮(ボタニカル)を浸し、蒸溜した伝統的な酒。「翠」の新しさは、バーの酒だったジンに“食中酒”という発想の転換を持ち込み、日本の食事に合うように薬味的な和のボタニカルを加えたことにあります。

日本の食事に寄り添う3つの国産和素材

ソーダ割りで爽やかな柚子の香りが立ち上がる

緑茶の旨味が食事の旨味と調和する

辛味で後味をスッキリ。食事の味わいを感じやすくする

快進撃の理由2

能勢氏がチェック! ソーダ割りで新市場を創出

もう1つ、「翠」の斬新さは、ソーダ割という飲み方を提案したこと。ジンをソーダで割るだけのレシピは、「翠」の登場以前には、ほとんど知られていない飲み方でした。しかし、食中酒を目指して開発した「翠」は、ソーダで割ることで飲み口が爽やかになり、一段と食事に合わせやすくなる。ジンの飲用シーンを大きく広げ、従来にはなかった新市場を創ることに成功したと思います。

能勢氏の注目ポイント!

30〜40代男女がブームを牽引“第3のソーダ割り”になる!?

ボトルの「翠」は2020年の発売。コロナ禍で家飲みにシフトする時期と重なったことで、消費者がチューハイやハイボールとは明らかに違う新しさに着目。いきなり家庭に浸透したことが、売れ方の大きな特徴です。牽引したのは 30〜40代の男女。とかく敷居の高そうなハードリカージャンルで、味わいもパッケージも、自分たちに向けられたカジュアルなお酒という製品イメージが後押しをしました。今回、缶の「翠ジンソーダ」が加わったことで、ボトルには手が出にくい新規ユーザーの取り込みにも成功。チューハイ、ハイボールに次ぐ“第3のソーダ割り”として、徐々に認知度が高まっています。

『日経TRENDY』元編集長 能勢 剛さん

『日経TRENDY』『日経おとなのOFF』の編集長を務めた後、日経BPコンサルティング取締役編集担当としてカスタム出版部門を統括。2016年に独立し、メディア制作会社コンセプトブルーを主宰。

今後、“第3のソーダ割り”として成長のカギを握るのは、家庭用はもちろん、居酒屋をはじめとする飲食店です。2006~2007年当時、サントリーが食中酒としてのハイボールを居酒屋に提案して大ブレイク。現在に至るまでの一大ウイスキーブームにつながりました。家庭で、飲食店で、ジンソーダの初速と広がりを見ていると、そんな姿がオーバーラップします。

サントリーお客様センター