日経 XTREND SPECIAL
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歴史的遺産と風情が薫る 景観の地、近江八幡市
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牛窪恵氏
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近江八幡市の魅力を 新たな見地で伝える 10品が誕生
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近江八幡市の魅力を 新たな見地で伝える 10品が誕生
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伝統を守りながら 今回アレンジすることで 高まるその魅力
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共感・体験で拡がる 近江八幡市の 知られざる価値
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「ふるさと納税」で推しの地域を応援! 世代・トレンド評論家 牛窪恵氏に訊く、若者たちが地方に注目する理由

「地方」に熱い視線が向けられる中、「ふるさと納税」にも新たな価値が見いだされている。故郷や好きな地域を応援したいという気持ちを体現できる上に、謝礼品を通じて地域の今を感じられるのも、ふるさと納税の魅力だ。近江八幡市では、その想いに応える新謝礼品開発を行っている。様々なトレンドに詳しい牛窪恵氏が、そこに感じた価値とは──? 日経BP 総合研究所の渡辺和博が訊く。

地方ブームの牽引役は、意外にも若い世代だった

ワークスタイルや価値観の変化に伴い、「地方」への関心がより高まっている。「日経トレンディ」でも毎号「地方発」を取り上げるとともに、年間のランキングにおいても「地方発ヒット商品大賞」を特集し、反響を呼んでいる。

今、なぜ地方が熱いのか。マーケッターで世代・トレンド評論家の牛窪恵氏はこう分析する。

牛窪恵氏

牛窪 恵

マーケッター、世代・トレンド評論家
立教大学大学院
ビジネスデザイン研究科客員教授・修士

日本大学芸術学部映画学科(脚本)卒業後、大手出版社に入社。フリーライターを経て、2001年、インフィニティを設立。同代表取締役。19年、立教大学大学院(MBA/経営管理学)修了。「おひとりさま」「草食系」などを世に広めたトレンド、マーケティング関連の著書多数。近著に『恋愛結婚の終焉』(光文社新書)。

「コロナ禍で人々が旅行に行きづらくなった時期に生まれたのが、地元の魅力を見直そうとの動きです。マイクロツーリズムなどもその一つですね。一方で、帰省したくてもできない人たちは、SNSなどを通じて故郷とつながるように。そこで、地元の旅館や飲食店が苦しんでいることを知り、クラウドファンディングで支援しようという機運も高まったのです。実際、コロナ禍でクラウドファンディングの投資額は激増。これを牽引したのが、主に20代の若者だと言われます」

中心層が若者という点も興味深い。

「今の若者は、ふるさとの風景がいつまでもそこにあるとは限らないことを分かっているんですね。人口減少で市町村が合併されるということだけでなく、まちの様子が変わってしまった、お気に入りのお店がなくなってしまったという経験は誰にでもあると思います。しかも近年はそのサイクルが早まり、それがコロナ禍でより一層顕著になった。自分たちのルーツや大切な故郷を守りたいという想いが、クラウドファンディングやふるさと納税に目を向けるきっかけにもなったのでしょう」(牛窪氏)

ふるさと納税の謝礼品に求められる価値(イミ)

「消費の鍵を握るのは、女性を中心とした20~40代です」と、日経BP 総合研究所の渡辺和博は語る。「この層に向けて魅力あるものを提供していくことが、観光やふるさと納税の振興につながり、地域の持続性にも寄与していくと考えます」。

渡辺和博

渡辺 和博

日経BP 総合研究所
リサーチユニット 上席研究員

1986年筑波大学大学院理工学研究科修士課程修了。同年、日本経済新聞社入社。日経パソコン、日経ビジネス、日経トレンディなどIT分野、経営分野、コンシューマ分野の専門誌編集部を経て現職。全国の商工会議所等で地域活性化や名産品開発のコンサルや講演を実施。消費者起点をテーマにヒット商品育成を支援している。

では、地方の魅力をどう発信していけばいいのか――。そのヒントは、地方発EC(電子商取引)のあり方に見ることができる。コロナ禍でオンライン購買の需要が増えたことにより、地方の販売者と消費者がダイレクトにつながるようになった。その結果、販売者は消費者のニーズを把握して商品開発に生かすことができ、消費者もその過程を知ることで価値を見いだしてより愛着を高めるなど、双方に良いスパイラルが生まれている。いわゆる、プロセスエコノミーの実践だ。

「その商品が生まれた背景にあるストーリーこそが、共感を呼ぶ」と、牛窪氏は解説する。

「商品がどんな想いでどう作られたのか、といった、作り手の顔や想いが見えることが大切です。これは観光やふるさと納税においても同様で、ただ写真を見て『きれいだね』『おいしそう』で満足するのではなく、もっと深いところに消費者は関心を寄せています。美しい風景を持続させるために、地域ではどんな努力をしているのか。この名産品には、どのような歴史や伝統があるのか。表層的な“映え”よりも、その奥にある物語やヒストリーを深掘りしたいというニーズが高まっているのです」

それは、価値の源泉がモノからコト、そしてイミへとシフトしつつある昨今の消費トレンドにも表れている。「イミ消費」とは、商品の持つ社会的・文化的な価値を重視して行う消費行動のこと。ユーザーに魅力を感じてもらうには、モノやコトに付随する価値(イミ)を提供する必要があるのだ。

「プロセスやイミが求められるのは、それが『推し』の感情や行動につながるからです。応援する地域に足を延ばし、現地のものを食べたり買ったりすることも立派な推し活ですが、ファンはその感動を周りにも広めたくなるもの。そのときに、地域の魅力や価値、自分が推す理由をしっかり伝えられるかどうかはとても重要です。推しについて深く知ればさらに愛情が育まれるし、自信を持って人に薦めることができますよね」

近江八幡市の事業者が10の魅力的な新謝礼品を開発

ふるさと納税は、究極の推し活だと牛窪氏は話す。「自分の故郷や推しの対象地域を応援したい気持ちをダイレクトに届けられます。以前は、謝礼品の値ごろ感で寄付先を選ぶ向きも指摘されましたが、コロナ禍を境に、推し活としてのふるさと納税が増えていると感じます」。

そんな牛窪氏の推し地域は、実父の故郷・福井県以外にも複数あるという。その一つが、帰省の際に何度か立ち寄った、滋賀県の近江八幡市だ。

近江八幡市写真 近江八幡市写真

雄大な琵琶湖とそこから連なる運河の景色が美しい、水郷のまち・近江八幡市。琵琶湖の沖合には、日本唯一の湖水に浮かぶ有人島「沖島」も望める

「そのまちを好きになる一番の理由は、やっぱり人です。近江八幡市で出会ったのは、本当に世話好きで優しい人ばかり。忘れ物をわざわざ届けてくれたり、体調を崩したときも本気で心配してくださったりと、印象に残るエピソードはたくさんあります。そして何より、近江八幡市は近江牛やふなずしなどおいしいものの宝庫! 何度でも行きたいですね」

地元のおいしい食べ物やスイーツ、工芸品、旅行商品などを謝礼品として受け取れるのも、ふるさと納税の魅力だ。

近江八幡市では今回、「体感・共感」をテーマとした新しい謝礼品の開発をサポート。伝統的な味覚や産品に新しいアイデアを加えた新謝礼品が誕生した。生産者の想いが伝わってくるものづくりや、ストーリー性のある体験型ツアーなど、この謝礼品でしか体験できない特別な品ぞろえとなっている。

近江八幡市写真 近江八幡市写真

豊臣秀次が築いた城下町の大動脈であった「八幡堀」。一帯には近江商人屋敷が建ち並ぶ、歴史的情緒あふれるエリアだ

「ふるさと納税がスタートしたのは2008年。それから15年たち、寄付の担い手も世代交代しています。加えてそこに、Z世代をはじめとした20~40代も興味を持ち始めている。新謝礼品には現代の味覚や感性にマッチするものが多く、新しい寄付者層にも響くのではないでしょうか。ここから、次の地方発ヒット商品が生まれるかもしれませんね」(渡辺)

「水が豊かな近江八幡市は、おいしい農畜産物の名産地。新謝礼品にも、その恵みを生かしたものが数多くありますね。また地域特有の食品や工芸品にしても、そこにひと手間を加えて、しっかり今風にアレンジされている。伝統を守りながらも革新的なことにチャレンジする、近江八幡市のハイブリッド精神に改めて驚かされました。実際に見て、味わって、体験するのが楽しみです」(牛窪氏)

近江八幡市写真 近江八幡市写真

日牟禮八幡宮で行われる「左義長まつり」は、世界にも注目される奇祭。「八幡まつり」「篠田の花火」とともに、近江八幡市の三大火祭りに数えられる

牛窪氏には実際に、近江八幡市の新謝礼品を体験していただいた。その様子と感想を、事業者のコメントとともに紹介していこう。

ふなずしペースト5種類(プレーン/オリーブオイル/味噌/古代米/はちみつ)

飯魚(いお)

ふなずしペースト5種類(プレーン/オリーブオイル/みそ/古代米/はちみつ)

飯魚(いお)

琵琶湖の希少種ニゴロブナを近江米で発酵させた「ふなずし」は、近江八幡市の郷土の味。この伝統的な食文化を次代に継承していくために、より食べやすい形状とサイズ、パッケージにこだわって開発したのが、「ふなずしペースト」です。パンやクラッカーに塗ったり、スティック野菜に付けたり、チーズと合わせてみたり、5種類の味わいをお好みのスタイルでお楽しみいただけます。小さじ1杯でたっぷり乳酸菌を摂れるので、ぜひ毎日の食卓にご活用ください。

牛窪氏

乳酸菌とカルシウムがたっぷりのふなずしは、優秀な健康食品。私も大好きです。ペースト状にすることで、朝食やホームパーティーなど活用の幅も広がりそうです。

飯魚 大島正子氏

飯魚 代表
大島正子 氏

安土の秘蜜(はちみつ6g×30本)

尾賀亀(おがかめ)

安土の秘蜜(はちみつ6g×30本)

尾賀亀(おがかめ)

「安土の秘蜜」は、近江八幡市の隠れた名産であるはちみつを、使いやすいスティックパウチでお届けする新開発商品です。今回採用したのは、安土養蜂園さんの百花はちみつ。高貴な香りと透明感のあるぜいたくな味わいを、パンや紅茶のお供にもちょうどいい6g(ティースプーン1杯分)の使い切りサイズでお届けします。ふるさと納税をきっかけに近江八幡市の地元産品に触れ、その魅力をいつか現地でも味わっていただけるとうれしく思います。

牛窪氏

見た目も美しく、優しい味わいのはちみつ。この形状はなかなかないので、いろんなシーンで活用できますね。毎朝のおいしい脳活習慣にもおすすめです。

尾賀亀 元木千春 氏

尾賀亀
食品事業部 主任
元木千春 氏

日本の伝統工芸“蒔絵”をほどこした
淡水真珠“琵琶パール®”

齋木産業

日本の伝統工芸“蒔絵”をほどこした
淡水真珠“琵琶パール®”

齋木産業

琵琶パールは、日本では珍しい淡水真珠です。その特長は、色や形、輝きが一つひとつ異なること。もともと、琵琶湖は淡水真珠の名産地でしたが、近年は環境悪化により収量が激減。今では大変希少価値の高いものとなっています。新謝礼品では、この琵琶パールに日本の伝統工芸である蒔絵をほどこしたピアスをご用意しました。個性的なバロックパールは、フォーマルにもカジュアルにもお使いいただけます。多彩なシーンでぜひご愛用ください。

牛窪氏

湖の水質改善に取り組み、母貝の養殖から大切に育てられた琵琶パール。真珠の美しさもさることながら、ふるさとを守っていく企業姿勢にも感銘を受けました。

齋木産業 齋木雅和 氏

齋木産業 代表取締役
齋木雅和 氏

開運!近江八幡体験と長命寺で特別拝観・祈祷!
半日ツアー参加券(2名様分)

ジョイックス

近江八幡市には、聖徳太子にまつわる伝承が数多く残っています。その一つが、長命寺。武内宿禰の長寿伝説にあやかり、聖徳太子がご本尊を刻んだことが長命寺の始まりとされています。また太子は、この地に木珠作りを伝授。本ツアーでは、その伝統を受け継いだ天然木のオリジナルブレスレット作りと、長命寺の特別拝観・特別祈祷をご体験いただきます。ご自身や大切な方の長寿を祈るとともに、近江八幡市でしか味わえない特別なひとときを、ぜひご堪能ください。

牛窪氏

男性の平均寿命日本一を誇る滋賀県(※2020年現在、厚生労働省調べ)。長寿祈願の旅は、まさに近江八幡市ならではの企画です。長命寺の厳かな雰囲気と、眼下に広がる琵琶湖の絶景も見逃せません。

ジョイックス 益田大志 氏

ジョイックス 代表取締役
益田大志 氏

【ふるさと納税で親孝行】近江八幡市で
暮らす母に最高の笑顔をプレゼント

ジョイックス

【ふるさと納税で親孝行】近江八幡市で
暮らす母に最高の笑顔をプレゼント

ジョイックス

近江八幡市をふるさとに持つ方が、市内に住む親御さんに向けて体験を贈るギフト商品です。体験内容は、専用車(タクシー)の送り迎えで美容院にご案内し、ヘアカットやヘッドスパ、眉カットのサービスを受けていただいた後、その場でプロのカメラマンによる記念撮影を行うというもの。離れて暮らすお母様にキレイをお届けするとともに、市内事業者の応援にもつながる企画を目指しました。ふるさと納税を、親子の会話や帰郷のきっかけにしていただけると幸いです。

牛窪氏

キレイに写してもらった写真は人にも見せたくなるので、口コミ波及効果も大いに期待できる企画。親孝行にもふるさと孝行にもなる素晴らしいアイデアです。

ジョイックス 益田大志 氏

ジョイックス 代表取締役
益田大志 氏

【限定ツアー企画ペア参加券】
水郷の街で非日常体験、湖上で味わう厳選近江牛

ジョイックス

水郷めぐりと近江牛。近江八幡市の誇る二大名物を組み合わせた、非日常体験ツアーを作りました。重要文化的景観に選定された西の湖(琵琶湖最大の内湖)水郷めぐりのコースは、織田信長の居城、安土城跡や時代劇のロケとしても有名な、情緒ある景観などもお楽しみいただけます。船上のランチには、旧市街地の精肉店「寛閑観(かんかんかん)」が手掛けた、ふるさと納税限定の厳選近江牛ローストビーフ丼、またはローストビーフサンドをご用意。どちらも自慢の出来映えなので、ぜひお二人でシェアして召し上がってください。

牛窪氏

水郷の景観も近江牛のローストビーフも、非常に“映え”ますね。非日常的な空間で特別なごちそうをいただくぜいたくなツアー。行ったら絶対自慢したくなります。

ジョイックス 益田大志 氏

ジョイックス 代表取締役
益田大志 氏

びわコーラ クラフトコーラシロップ3本セット(びわコーラ/びわコーラ〈いちご〉/びわコーラ〈信長安土マンゴー〉)

食産耕房

食産耕房は、おいしく安全な食をお届けするために農業からものづくりを行っています。近江八幡市には、まだ知られていない食材がたくさんあります。その魅力を詰め込んで作ったのが、天然素材100%無添加の「びわコーラ クラフトコーラシロップ」です。むべ、いちじく、はちみつなどの地元産素材をベースに、近江八幡市のいちごと信長安土マンゴーを加えた3種類を、一本一本手作りでご用意しました。炭酸水やミルク、お酒で割って気軽にお楽しみください。

牛窪氏

幻の果物「むべ」や「信長安土マンゴー」など、希少な果物をクラフトコーラで味わえるというのが斬新ですね。レトロで手作り感のあるボトルも印象的です。

イーマックス・サプライ 児島侑甫 氏

イーマックス・サプライ
食産耕房 サブマネージャー
児島侑甫 氏

和食の職人考案
至高の近江牛定期便

ひょうたんや

和食の職人考案
至高の近江牛定期便

ひょうたんや

「至高の近江牛定期便」は、近江八幡市を代表する謝礼品を作りたいという想いから開発しました。日本料理店のプライドをかけて、1頭買いした近江牛を部位ごとにおいしく調理し、年5回(2カ月に1回)ご自宅にお届けします。さらに最終6回目は、近江八幡市にご用意した特別空間で、総料理長が目の前で調理する自慢のコースでおもてなし。最高級A5ランクの近江牛はもちろん、近江八幡市の魅力ある食材を、丹精込めた多彩な料理でお楽しみいただけます。

牛窪氏

これぞ究極と言える、近江牛サブスク!届いたお肉を家族や友人と囲んで食べたり、お裾分けしたりすることで、みんなが笑顔になる。最後はお店で、という仕掛けも見事です。

ひょうたんや 横田侑樹 氏

ひょうたんや
通販事業部 主任
横田侑樹 氏

近江牛すき焼きおこわ 竹皮包み

和た与

近江牛すき焼きおこわ 竹皮包み

和た与

1863年の創業以来、近江八幡市の銘菓として親しまれている和た与の「でっち羊羹」。そこから着想を得て新開発したのが、「近江牛すき焼きおこわ 竹皮包み」です。香り高い竹皮に、上質な近江牛と滋賀羽二重糯(しがはぶたえもち)をブレンドした近江米を包み、すき焼き風味のおこわに仕上げました。素材のうまみと甘みを引き出すために、化学調味料などは一切使っていません。包みを開くときのワクワク感も一緒にお楽しみください。

牛窪氏

竹皮の包みを開いたときの香りの良さに驚きました。近江八幡市のお肉とお米をぜいたくに味わえる、ごほうび感のある逸品。食べ進むほどに、幸せな気持ちになります。

和た与 小川貴子 氏

和た与 取締役
小川貴子 氏

ひとくちでっち羊羹 果楽(マンゴー/くるみ/さつまいも)

和た与

ひとくちでっち羊羹 果楽(マンゴー/黒糖くるみ/さつまいも)

和た与

「でっち羊羹」は、江戸時代から近江商人や丁稚(でっち)さんに愛された伝統銘菓。近江八幡市では、竹皮に包んだ蒸し羊羹として知られています。この昔ながらの味わいに今風のアレンジを加えたのが、「ひとくちでっち羊羹 果楽」です。餡とドライフルーツの意外な組み合わせには、きっとご満足いただけると思います。程よい食べやすい大きさにすることにも留意しました。お茶菓子としてだけでなく、パンに挟んだり、ヨーグルトにトッピングしたりと、「果楽」ならではの新しい楽しみ方を見つけてみてください。

牛窪氏

伝統ある看板商品を現代の味覚にマッチさせた、革新的な羊羹。老舗がこういう発想を具現化できるところにも、近江八幡市の先進性が表れていると思います。

和た与 小川貴子 氏

和た与 取締役
小川貴子 氏