お茶に「生」という新発想から「キリン 生茶」が誕生したのは、2000年のこと。ペットボトル緑茶といえば、苦みや渋みを強調した味わいが主流であった当時、お茶のうまみやあまみを味わえる「生茶」は、瞬く間に大ヒット。市場に緑茶ブームを巻き起こした。

それから24年。各社がおいしさを進化させ続けた結果、ペットボトル緑茶は「おいしくて当たり前」の時代に突入した。「どれを選んでもおいしいのだから、どうせならお得な方が良い」と商品選択時に価格・容量が重視される魅力の薄いカテゴリーになってしまった。この状況に深い懸念を抱いているのが、キリンビバレッジで「生茶」ブランドのマーケティングを担当する、位川氏だ。

「どれを買ってもおいしいことが当たり前になり、コモディティー化が進んだことで、ペットボトル緑茶を購入するお客さまが減っているというのが現状です」（位川氏）

メーカーがどんなに緑茶のおいしさを磨き、お客さまに訴求しても、それだけでは振り向いてもらえない時代になってしまった。進化し続ける緑茶のおいしさに、より多くのお客さまに気付いてもらうためには、「おいしさだけに留まらない、新しい価値の提案が必要」だと位川氏は考えた。

2024年4月9日、「生茶」はパッケージデザイン、中味のすべてを大幅にリニューアルした。見た目や味わいの新しさもさることながら、発売に先駆けて実施した大胆なPR施策も、お客さまに大きな驚きをもたらした。

リニューアルで大きく変わったのは、外観だ。シンプルなボトルシェイプに、ちょっと気持ちを上げてくれるような白ベースのデザインを採用し、現代の緑茶をスタイリッシュに表現。つい手元に置いておきたくなる、印象的なたたずまいだ。「今回着目したのは、ペットボトル緑茶の“モノとしての価値”。おいしくなった『生茶』を、おいしさ以外の切り口で訴求する大刷新を行いました」（位川氏）。

「ペットボトル緑茶には、朝に買って1日持ち歩いたり、仕事中にデスク上に置いてあったりと、自分の持ち物としての側面があります。また、個性や自分らしさが重視される時代になったことで、身の回りのあらゆるものが自己表現の手段となっています。このような背景からペットボトル緑茶も、自己表現の1つとして『持っていたくなる』『気分が上がる』という要素が求められるのではないかと考え、デザイン開発を行いました」（位川氏）

モノとしての価値を高めるために、100種類以上におよぶデザインを検討し、極力無駄をそぎ落とす「引き算のデザイン」にたどり着いたという。緑茶だから「緑」という固定観念を捨て、パッケージのベースは持つ人の気持ちを上げる「白」に変更。メーカーとしては主張したい商品ロゴもあえて小さくし、こだわり抜かれたおいしさがぎゅっと詰まっていることを伝える雫マークが目立つように配置した。

そのおいしさも、今回のリニューアルで進化している。かぶせ茶をまるごと挽いた微粉砕茶葉を従来品の約3倍使用^※することで、緑茶のコク感をアップさせている。さらに、「凍結あまみ製法」を新たに採用した。これは、抽出した茶液を凍結・凝縮することで、新茶のようなあまみを増幅させる新技術だ。※対象商品…280mlPET/300mlPET/525mlPET/555mlPET/600mlPET

「お茶である以上、最後は必ずおいしさが求められます。おいしさが評価されない限り、本質的な緑茶の価値向上につながりません。新しい『生茶』は、これまで積み上げてきた製法に新たな技術を加えることで、『生茶』の特長であるあまみとうまみが際立つ中味に仕上がりました」と位川氏。だが、そのおいしさを声高に叫ぶことはしない。実際に飲んでおいしさを感じてもらいたいと考えたからだ。

そこで、新「生茶」のPRにあたっては、これまでにない大胆な仕掛けを用意した。それが、ブランド名を隠して展開した「GREEN TEA STAND」キャンペーンだ。

2024年4月2日、表参道の一角に、期間限定のティースタンドがオープンした。店名は、「GOOD GREEN TEA STAND」。だが、その趣は茶店というより、カフェに近い。モダンな店内には大きなカウンターがしつらえられ、ティーテンダーたちが優しく、丁寧にお茶をサーブしている。その役割は、訪れた人をおいしい緑茶でもてなすこと。突如現れた空間の目新しさもあって、道行く人の多くが足を止め、そのもてなしに期待した。

ティーテンダーによって一つひとつ丹念に砕かれた氷の上に注がれるのは、目にも爽やかなグリーンティー。カップに口をつけると、上品な飲み心地の中に、茶葉のあまみ際立つおいしさが広がっていく──。その味わいに、緑茶好きな人はもちろん、お茶に関心のない人にも「あれ、緑茶ってこんなにおいしかったっけ？」という気付きをもたらしたようだ。

4月8日、「GOOD GREEN TEA STAND 」は「NAMACHA GREEN TEA STAND」に名称を変えた。提供されていたのは、新しくなった「生茶」だったのである。ここでそのおいしさを体感した人たちは、ペットボトル緑茶の進化に驚いたに違いない。匿名ティースタンドにより、ペットボトル緑茶のおいしさを証明した「生茶」のPR施策は、みごと大成功したといえよう。

だがこの施策には、フタを開けてみなければ何が起こるかわからない面もあった。それでも覚悟を決めて挑んだのは、「ペットボトル緑茶の価値を向上したかったから」だと位川氏はいう。

「ティースタンドをカフェスタイルにしたのは、お茶に関心のない人にも振り向いてもらうため。『生茶』であることを伏せたのも、先入観なく飲むことで、ペットボトル緑茶のおいしさに気づいてもらいたかったからです」（位川氏）

「おいしい緑茶が飲める」と話題のティースタンドは、やがて「新しくなった生茶をいち早く体験できる」スポットとして、再び注目を集めた。と同時に、ペットボトル緑茶の魅力を改めて世に知らしめるきっかけともなった。「NAMACHA GREEN TEA STAND」には連日多くの人々が訪れ、大盛況のうちに4月14日の最終日を迎えた。

「時代の変化に合わせて緑茶の在り方をアップデートし続けることは、『生茶』の使命だと考えています。緑茶は日本人のソウルドリンクともいえる大切な存在。その文化に敬意を払いつつ、次世代に継承していくためには、『生茶』のようにどんどん新しいチャレンジをしていく存在もきっと必要。今はペットボトルで緑茶を飲む人が大多数ですから、ペットボトル緑茶の価値を向上させることが、緑茶の価値を向上させていくことにもつながるはず。新しい『生茶』と今回のPR施策が、その一助になれば嬉しいですね」（位川氏）

緑茶の伝統に敬意を払い、時代に合わせてその可能性を広げてきた「生茶」。ペットボトル緑茶の可能性を広げるために、キリンビバレッジではさまざまな挑戦を重ねている。2023年9月には、嗜好感を高めた「キリン 生茶 リッチ」を上市し、ペットボトル緑茶の新たな価値を提案。発売から約1カ月で年間販売目標を達成するほどの売れ行きで、ペットボトル緑茶市場の活性化に貢献した。

「『生茶』は発売当時から緑茶のアップデートを目指し、進化を続けてきました。お茶に初めて『生』の概念を取り入れたチャレンジ精神は、まさに『生茶』のブランドDNAそのもの。これからも緑茶を魅力化するさまざまな商品やプロモーションを仕掛けてまいりますので、ぜひご期待ください」（位川氏）

次はどんなサプライズでペットボトル緑茶の価値向上を見せてくれるのか、楽しみに待ちたい。