勝俣　アンケートで「現在のマーケティング業務の課題」を聞いたところ、データに関する悩みが多数を占めていました。具体的には、「収集したデータの利活用」「収集・蓄積したデータの統合」「必要なデータの収集」に、多くのマーケターが課題を感じているようです。

音部　実際にそういう声はよく聞きます。手元にはいろんなデータがあるのに、十分に活用できている実感がない。宝の山であるはずのデータも、結局「何に使えばいいのか分からない」という状態です。その最大の理由は、「データに基づいて意思決定を行う文化がない」からだと考えています。DXが進まない構造と同じですね。

深田　クライアント様からも、特に1st Partyデータに関する相談を多くいただいています。1st Partyデータからは購買履歴などの事実は分かりますが、その人がなぜ購入したのか、どんな動機で動いたのかまでは見えない。既存顧客の行動は把握できても、「来なかった人」をどう理解するのかが課題になります。また、多くの企業はデータを意図的に集めたわけではなく、結果として溜まっているだけなので、使い道に困ってしまうのでしょう。

音部　これは新しい話ではありません。昔からある店頭調査でも、「何を見て、何を報告すればいいのか分からない」と悩むマーケターは多いのではないでしょうか。店頭にいくら大量の情報があっても、調査の目的が不明なままでは何も見えてきません。データ利活用も同じで、「何を達成したいのか」を明確にすることで、はじめて目の前にあるデータが宝になるのです。

音部　データ活用の目的は大きく2つあります。「現状をより正しく把握すること」と「より良い意思決定を助けること」です。それぞれの目的に応じてデータを整理し、現状把握や意思決定にどう貢献するかを見極めれば、活用の方向性はおのずと明確になります。

深田　dentsu Japanでも、現状把握のために、1st Partyデータと3rd Partyデータを組み合わせて解像度を高める取り組みは増えています。ただ、現状が見えても、将来あるべき姿をどう描くかは別の問題です。私たちがクライアント様に提供する価値は、ありたい姿を規定し、バックキャストでグロースへの道筋を可視化することにあります。それには高度なデータ分析力を持ちながら、そこからさらに飛躍する非連続かつクリエイティブな発想が不可欠です。だからこそデータに立脚した戦略づくりにおいても、dentsu Japanがご支援できる場面は多いと考えています。

勝俣　マーケティングトレンドに関して、「AI活用」「顧客体験（CX）の高度化」「One to Oneマーケティング」などが今後3年以内に重要になるとの調査結果もあります。まずは、「AI活用」におけるdentsu Japanの取り組みをお聞かせください。

深田　私たちのAI活用の歴史は長く、生成AIの登場以降はそのペースも加速しています。近年では、膨大な生活者データをAIに学習させマーケティングに応用する事例も増えています。このAIとの対話やシミュレーションを通じて、戦略の方向性を探るといった活用です。

勝俣　dentsu JapanのAI活用の特長は何ですか。

深田　最大の特長は、大規模調査データや社内の専門人財知見を融合した、圧倒的なデータ量にあります。どんなデータをどれだけ学習させるかによって、AIの精度は大きく変わります。とはいえ、過去のデータに基づいたAIは、あくまで過去の延長線上にある姿に過ぎません。施策レベルでPDCAを回すには非常に便利ですが、戦略そのものをAIに丸投げするのは難しいと考えています。競合との差を詰めるアイデアは出せても、市場を逆転するような新しい発見にはつながりにくいからです。AIはむしろ、それを探るための材料の1つだと捉えています。

音部　私はよく「定石を疑え」と言っています。「新商品はまず認知を広げよ」といった常識は、状況によっては全く意味を持ちません。例えば、100万人のコアユーザーがいれば十分なビジネスなら、8000万人に認知を広げる必要はない。信長が、桶狭間での籠城策には目もくれず、今川義元を直接狙って勝利したのも同じ理屈です。定石にとらわれず、資源と目的を正しく見極めれば、合理的な戦略を描けるのです。

深田　その意味で、これからはデータを分析する人材を増やすことよりも、戦略を導くストラテジストをどう活躍させるかが重要になってくると考えています。

音部　そこに、多様な企業・業種を経験している電通さんの強みが生きてくるはずです。定石を疑う視点は、社内からはなかなか生まれません。外の世界をよく知る第三者が入ることで、新たな側面からの気づきや発見を促せるし、バイアスや思い込みのないAIやデータの活用が進むと思っています。

勝俣　そのうえで、効果的なAIの活用法はありますか。

音部　ロイヤルユーザーにもっと目を向けることです。多くの企業は新規ユーザーの獲得に注力しがちですが、実はロイヤルユーザーを深く理解し、それに似た人を探すことこそがトライアル獲得の効率的な方法なのです。これは、AIが得意とする部分でもあります。すでにデータが豊富にあるわけですから。

深田　CRMの文脈では非常に有効ですね。既存顧客のデータを基にした類似ターゲット拡張配信にも直結します。

音部　AIやデータの利活用に悩んでいる方は、まずロイヤルユーザーのAIペルソナをつくるところから始めてみてはどうでしょう。

勝俣　AI活用と並んで注目を集めるのが、One to Oneマーケティングや顧客体験の高度化です。

深田　デジタルマーケティングはdentsu Japanが強みとする分野で、パーソナライズ化の取り組みも着実に進んでいます。ただ、One to One対応をすれば顧客体験が高度化するという単純な話ではなく、これからはもっとプリミティブな体験の創出が必要になってくると考えています。最近のヒット商品を見ても、CM主導型というよりも、商品やサービスそのものの体験に驚きや新しさがあり、それがSNSで自然に拡散していくケースが目立っています。

音部　顧客体験の高度化で市場を創造するというのは、今後のマーケティングの発展にとっても非常に喜ばしいことです。そのためにも、いい商品の定義を塗り替え、ベネフィットをしっかり提示し、消費者に正しく体験してもらう設計が大切です。

勝俣　CX領域におけるdentsu Japanのアプローチを教えてください。

深田　私たちは、顧客体験を「商品やサービスに触れる瞬間」から捉え直しています。デジタル化によって、アプリケーションやインターフェースが体験そのものを左右するようになり、価格設定やEC設計、アプリを通じたサービス開発など、体験設計の初期段階から伴走する機会も増えました。このように商品開発から一貫してCXをデザインできる点が、dentsu Japanの提供価値だと考えています。

勝俣　One to Oneマーケティングについてはいかがでしょう。

深田　One to Oneマーケティングの成否は、データの量と幅をどれだけ拡張できるかにかかっており、dentsu Japanのデータ資産がお役に立てる場面は多いと考えています。例えば、ECのように購買履歴から提案する接客は、データが増えるほど精度が高まります。履歴にない新しい提案や異なるデータとの突き合わせで、さらに豊かなレコメンドが可能になります。レコメンドには、「誰にいつ言われるか」という文脈も重要です。信頼する人から適切なタイミングで提案されれば、同じレコメンドでもより心が動く。そうしたUX設計も私たちが得意とする領域です。

勝俣　マーケティング業務の課題調査では、「マーケティング施策の効果測定・評価」も上位に挙がっていました。一方で、マーケティングの投資対効果（mROI）をどう測るかという課題を抱える企業も多いようです。

深田　おっしゃる通りです。私たちも、「購買への貢献」には徹底してこだわってきました。CMにおいても、どの番組や枠が購買に効いたかを何度も検証し、視聴後にサイト検索数がどれだけ増えたかをKPIとして運用に落とし込むなど、広告効果やmROIの最大化に寄与し続けてきた自負があります。

勝俣　ROIの最大化がより一層求められるようになった今、きちんと購買に結びつく施策は重要です。音部さんは、どうお考えですか。

音部　購買は大事です。とりわけ、目指すべきは、買って「いいな」と思ってもらい、それが次の購買につながり、いずれ愛着を持ってもらうこと。その循環が消費者とブランドの幸せにつながります。今後もし愛着を測れるような指標が出てきたら、そこから逆算して全体をプランニングする発想も重要になってくるのではないでしょうか。

深田　先ほどのロイヤルユーザーづくりにも通じるお話ですね。そういう人たちにだけ届くマーケティングのあり方や、愛着に向けた最適化をどう設計するかという面においては、まだまだできることがありそうです。

勝俣　データとAIの活用がますます進んでいく中、これからのマーケティングはどうなっていくのか。お二人の展望をお聞かせください。

音部　AIを正しく使うには、それなりの思考力が必要です。AIは素材やモジュールの提供は得意ですが、設計に関しては人間の役割が大きいと考えています。設計の第一歩は、ターゲットやベネフィットを定義し、目的や成功の基準を明確にすること。これが分かっていると、AIをより効果的に活用でき、マーケティングの可能性も広がります。

深田　AIやデジタルの進化により、これからのマーケティングはより複雑化・多様化していくでしょう。ただ、その先に目指すのが「顧客創出」であり「事業成長」であることは変わりません。それにはデータを起点にブレークスルーを創り出す、人の介在が不可欠です。私たちは「Marketing For Growth」を通じた伴走支援で、人とデータと企業、さらにはサイロ化した組織をつなぎ、マーケティングプロセスに循環を生み出すことで、クライアント様の事業成長に貢献してまいります。

※日経クロストレンド リサーチ Special「マーケティング業務に関するアンケート」を実施し、回答数203人の回答結果から制作。