1990年の誕生以来、定番として愛されてきた「一番搾り」ブランド。5年前の2020年には「一番搾り 糖質ゼロ^※1」で新しい市場を開拓。そして発売36年目を迎える今年は、「一番搾り ホワイトビール」を新発売し、再びビール業界に新風を巻き起こそうとしている。※1　食品表示基準による

発売直前の4月14日に行われた発表会には岡田氏と小芝氏も登壇。お互いに「一番搾り ホワイトビール」を注ぎあいながら乾杯を交わすシーンも。お二人からは、「小麦^※2の香りが本当に素晴らしい。この出会いに何度でも乾杯したいですね」（岡田氏）、「口あたりがかろやかで、飲んだあともさわやか。ホワイトビールってこんなにおいしいんだって、あらためて衝撃を受けました」（小芝氏）と、新しいおいしさに触れた喜びが語られた。※2　小麦麦芽一部使用

発表会では、岡田氏と小芝氏をイメージキャラクターに据えた新CMも披露された。“一番搾りファミリー”である堤真一氏ら諸先輩や友人からの手紙で始まるCMでは、手紙をもらった喜びや「一番搾り ホワイトビール」へのワクワク感をフレッシュに表現。初めてのおいしさに驚くお二人の表情やリアクションに、会場からは早くも新しいビールへの期待の声が寄せられた。

キリンビールの調査によると、「ビールを飲まない」「ビールの購入回数が月1回未満」のユーザーは、お酒を飲用する人のうち約8割を占めているという。ビールには「苦く、重たい感じ」「自分向けではない」というイメージが持たれていることもわかった。

一方で、酒税改正以降ビール市場は好調で、「好きなお酒」の上位に占めるのもやはりビール。飲む価値観や飲み方が多様化している中で、ビールにも選択肢を増やすことが求められるのではないか。ビールに対して苦手というイメージを持つお客様にもビールのおいしさを知ってもらうために、今のキリンから提案できる新しいおいしさとは何か──。それを真摯に探ることが、開発の出発点となった。

「ビールは、お客様の幸せな時間に寄り添うもの。その幸せに対する価値観も、コロナ禍を経て大きく変化しています。今のお客様が大切にしているのは、自分時間を豊かに楽しむこと。消費財にも、身近な毎日を充実させる上質で洗練されたモノが求められています。そんな生活に取り入れたくなるビールを追求した結果生まれたのが、『かろやかでやわらかく、飲みやすいのに新しいおいしさ』というコンセプトでした」と、マーケティング担当の森瀨夏実氏は振り返る。

このコンセプトを体現するのが、ホワイトビールという選択だ。ホワイトビールとは、大麦麦芽に加えて小麦や小麦麦芽を使用して造られるビールのこと。「一番搾り」ブランドにとっては、思い切ったチャレンジともいえる。実際、この組み合わせに驚く人は少なくないだろう。

「一番搾り ホワイトビール」の発売は、4月15日からスタート。SNSでは、さっそく賞賛の声が上がっている。キリンビールは2025年末までに200万ケース^※3の売り上げを目指しているが、発売週の出荷実績にて、すでに年間目標の3割を達成しているという。※3　大びん633ml×20本換算数、1桁目を四捨五入し、10万ケース単位で算出

「一番搾り ホワイトビール」の開発には、約3年をかけた。通常よりも長い期間を要したのは、「一番搾り」ならではのおいしさをホワイトビールで実現する、というハードルの高さゆえに他ならない。

「普段はビールを飲まないお客様にも届く、これまでのビールを覆す新しいおいしさの鍵は、ホワイトビールにあると考えました。ホワイトビールのかろやかでやわらかなおいしさは、『一番搾り』の新しさにつながると確信したのです」（森瀨氏）

だが一番搾りの定番のおいしさとホワイトビールに期待する新しいおいしさの両立は簡単ではない。「開発の初期段階で、おいしいホワイトビールを造ることはできました。ブラインドテストでも、お客様に高く評価いただいています。でも同じものを、今度は『一番搾り』と明かして試飲いただくと、評価が下がってしまったのです。『一番搾り』ブランドのホワイトビールとして納得していただけるおいしさには、どうしたらたどり着けるのか。そこが最大の壁でした」（森瀨氏）

それを乗り越えるために徹底的に中味を見直してたどり着いたのが、無濾過製法だ。麦のおいしいところだけを搾る「一番搾り製法」と、無濾過製法を組み合わせることで、小麦^※4のやわらかで繊細なうまみが感じられる飲みやすい味わいを実現。同時に、ホワイトビールらしい濁りのある、淡い液色をつくり出すことにも成功した。※4　小麦麦芽一部使用

「一番搾り」ブランドの挑戦は、本商品のパッケージにも表れている。「一番搾り ホワイトビール」は、今の時代らしい「生活に取り入れたくなる洗練感・上質感」のある新ビールだ。この特長をパッケージで表現するにあたって、何度も試行錯誤を重ね、新しさと安心感のバランスにも苦心したという。白のカラーリングと余白が際立つアシンメトリーなデザインには、そこはかとない上質感が漂う。そこに浮かび上がるのは麒麟のシンボルである聖獣と、青色の筆記体で書かれた「White」の文字。「一番搾り」のロゴはやや控えめで、新商品ではお約束の「新」や「New」の表記は一切ない。

「パッケージをご覧になったお客様からは、『何これ、可愛い！』『ビールっぽくなくてカッコいい』という、通常の調査ではあまり出てこないご意見が多数寄せられました。今のお客様にとっての『可愛い』は、“自分好み”や“そばに置きたいもの”を表すポジティブな言葉。その琴線に触れることができたと思っています」と森瀨氏は語る。

「『一番搾り ホワイトビール』は、ビールをあまり飲まない方に、今のビールのおいしさを知っていただきたいという想いからつくりました。ホワイトビールに触れることで、従来のイメージが変わり、ビールをもっと身近に感じていただければ、うれしいですね。『一番搾り ホワイトビール』で、ぜひビールとの新しい付き合い方を見つけてみてください」（森瀨氏）