「広告を大規模に行い、認知を形成し積極的なマーケティング活動で成果が出たという前提のもと、経営層を含む社内から『認知広告がどのようにOliveアカウント開設に効いているのか』、その理由を問われます」と、三井住友カード マーケティング本部 マーケティングユニット ユニット長補佐 兼 顧客基盤開拓チャプター チーフトライブリード 新井英成氏は話す。同氏は、SMBCグループの個人向け総合金融サービス「Olive（オリーブ）」の成果と推進の責務を担う。

Oliveは口座、決済、証券、保険など複数の金融サービスを1つのアプリで管理できる。キャッシュカード、クレジットカード、デビットカード、ポイント払いを1枚にまとめ、使いやすく貯めやすい。これまでにない顧客体験を提供する。

「Oliveは従来の金融サービスの枠を超える、新しいサービスとして誕生しました。テレビCMを含めマーケティングに大きな投資を行い、短期間で多くの消費者にブランドを広めることができました。しかし、認知形成は目的ではありません。Olive事業のKPI（重要業績指標）はOliveアカウント開設数です。大事なのは認知拡大を、いかにOliveアカウント開設数の増大につなげていくか。その実現では、認知から獲得までを一気通貫で捉えるフルファネルマーケティングが求められます」（新井氏）

広告を通じて、生活者にOliveへの認知拡大や興味喚起し、中長期的にOliveアカウント開設に結びつけていく。その流れをつくる体制整備のために、同社では別部門で活動していた認知担当チームとアカウント開設推進チームを1つの組織とした。「認知とアカウント開設の相関を定量的に可視化したいという強い思いがありました。認知からアカウント開設までを一本線で捉えることができるアプローチを模索していました」と新井氏は振り返る。

一般的に、認知施策の効果測定ではBLS（Brand Lift Survey＝ブランドリフト調査）が使われる。「BLSは、例えば『Oliveを覚えていますか』『アカウントを開設したいと思いましたか』など生活者の意識変化を測定する指標として有効です。しかし実際にサイトを訪れたか、アカウント申込を行ったか、といった行動分析はBLSの範疇ではありません。施策効果の最大化では、入口である認知指標と、どのようなお客様の行動が変化したか、出口である獲得指標の両輪が必要です」（新井氏）

同社にとって懸案だった「認知と獲得の相関性の可視化」に向けて、ターニングポイントとなったのがPrime Video広告の国内サービス開始だ。当初期待したのは生活者と結びついているAmazonが提供する、動画広告としての可能性だったと話す新井氏。しかし電通からの提案は、認知拡大にとどまらなかった。

「Prime Video広告を使ってフルファネルマーケティングを実現するというものでした」と新井氏は振り返り、こう続ける。「Amazonと組むという話が出たとき、Amazonでは生活者の様々な行動シグナルが出ていることは社内でも認識していました。それを利用するマーケティング手法とはどのようなものか、まず関心を持ちました。金融サービスは一瞬で決めて購入する性質のものとは異なり、検討期間を経て利用に至ります。その行動を分析できることに、大きなポテンシャルを感じました」（新井氏）

Prime Video広告では動画広告とAmazonのショッピング体験が融合する。通常の動画広告とは一線を画す。その革新性について、電通 データマーケティング部 グロースコンサルティング1部 シニア・プランナー 島根和也氏は指摘する。

「Amazonを単なる“広告を出す場所”として捉えるだけでは、その価値を十分に捉えきれないと思っています。国内のAmazon関連サービスとサードパブリッシャーを合わせた月間推定広告リーチは6500万人以上とされており、非常に広い生活者接点を持っています。一方で、我々がより注目しているのは、そのリーチの大きさだけではありません。Amazon Adsが持つさまざまなシグナルを活用することで、生活者を単なる属性ではなく、どのような行動や生活文脈を持つ人なのか、という解像度で理解できることです。今回、Prime Video広告への接触から、その後のサイト来訪やOliveアカウント開設といった行動までをつなげて分析することで、これまで分断されがちだった認知と獲得の間のブラックボックスを可視化できる可能性が見えてきました。私は、媒体単体の効果を測れること以上に、認知から獲得までを一つのマーケティングプロセスとして捉えられることに、大きな価値があると感じています」

一般的な動画広告では、個人の趣味嗜好を特定できるが、そこまでだ。

「さらに、行動まで同じ分析環境でつなげて見ることは容易ではありません。Prime Video広告では、AMCやAmazon Ad Tag（AAT）などを活用することで、プライバシーに配慮した形で、広告接触やショッピングシグナル、サイト来訪、Oliveアカウント開設といった複数のデータを横断的に分析できます。重要なのは、『何を買った人か』を知ること自体ではありません。どのような生活文脈やニーズを持った人が広告に反応し、その先の行動につながったのかを理解することです。そこまで見えるようになると、分析は単なる効果測定ではなく、次に誰に、どんなメッセージを、どの接点で届けるべきかを考えるためのインプットになります」と島根氏は強調する。

Amazonのショッピングシグナルは膨大だ。それをベースにすることで行動分析の高度化が可能となる。しかしインサイトの分析は、手法や見方によって得られる示唆が変わる。有益な結果を得るには何がポイントとなるのか。「電通デジタルには、Amazonのマーケティングソリューションを最大限に活用し、クライアントの事業成長に結びつけるための豊富な知見と分析環境があります」と電通デジタル パフォーマンスエクセレンス部門 第2事業部 菊地めぐみ氏は答え、説明を加える。

「単にデータを集計するだけではなく、クライアントの課題に応じて『どういう視点で何を分析すべきか』を分析担当者と計画を立てて実行します。電通デジタルでは、Amazonシグナルに加え、国内電通グループが保有するテレビ視聴データ、さらには外部の位置情報データやオフライン購買データなどを掛け合わせ、多角的な分析を行えるのが強みです。さらに、『ACM（AMC Custom Model）』などの最新ソリューションによる分析で得た知見を直接広告配信に活用できる体制も整えています。アウトプットも分かりやすさを追求し、お客様と議論を重ねながら、『次へつながるアクション』を提示することを意識しています」

Prime Video広告の分析について、アマゾンジャパン Sales Account Manager 津谷幸宏氏は次のように話す。

「電通および電通デジタルなど、広告会社がAWSで構築したAmazon広告配信企業向けDCR（Data Clean Room）^※であるAMC（Amazon Marketing Cloud）を利用し、広告配信シグナル、ショッピングシグナル、外部シグナルなどを突合させてPrime Video広告の分析を行っています。海外でもAMCを利用したPrime Video広告の分析は活発に行われています。海外のAmazonスタッフから、日本の分析精度の高さや深さを評価する声を聞いています」

※個人情報などの匿名性を確保した上で、安全なクラウド環境で分析できる仕組み

Prime Video広告配信では、AAT等を活用することで、広告接触後の行動まで計測できる。「広告に接触したお客様が、その後実際にWebサイトへ訪れたか、その後の行動に至ったかまで捉えることが可能です。さらにAMCで購買セグメントを用いて分析することで、どのような属性の生活者がサイト来訪・Oliveアカウント開設などの成果に結びついているかを定量的に測ることができ、より効果的な広告配信設計へとつなげられます」（菊地氏）

Prime Video広告のインサイト分析により、これまで見えなかったものが見えてきたと新井氏。そのポイントは3つあるという。

1つ目は、広告訴求対象者の明確化。「これまでは年齢、性別、地域など属性ベースで配信していました。Prime Video広告のインサイト分析により、どのような生活をしている人が広告に反応するか、どのライフステージにいる人がOliveアカウントの開設を検討されているかなど、行動シグナルの定量的可視化により『誰に広告を届けるべきか』が明確になりました。また、こんな人も広告を見て行動されているのかといった、新たな気づきが得られたことも大きなメリットです。広告を視聴してもOliveアカウントの開設に至らなかったケースの要因分析にも役立てたいと思っています」（新井氏）

2つ目は、メディアプランの最適化。「テレビCMとPrime Video広告の重複分析を行いました。テレビ広告が届かない層にPrime Video広告が独自にリーチし成果につなげている構造を可視化できました。また重複視聴ケースではCVR（コンバージョン率）が高いことも分かりました。メディア間の役割分担を、定量的に判断する際に有効な指標の1つになると思います」（新井氏）

3つ目は、再現性。「今回、Oliveの広告施策を打つ際に、PDCAを回す計測基盤を確立できたと考えています。想定したオーディエンスに届いたかを確認し、インサイトに基づいた改善を行い、広告精度を高めることでOliveアカウント開設数の増加、サービス利用者の拡大を図っていきます。また、認知担当者とアカウント開設推進担当者が共通指標のもとで会話することにより“走る方向”が一緒になってきたと感じています」（新井氏）

Oliveは多彩な金融サービスを提供する。サービスによって広告訴求ポイントは異なる。決済ポイント還元率に関心の高い人もいれば、資産運用連携に価値を感じる人もいる。

「今回の分析で見えた、オーディエンス別のそうした反応傾向を次に生かしていければ。お客様のライフスタイルに合わせた広告の出し分けにも、今後は踏み込めると考えています。『ワンメッセージを幅広く』というアプローチではなく、『この生活者にはこんなメッセージを届ける』など絞り込んだ広告を打てるメディアとして、Prime Video広告のポテンシャルを感じています。その人に合ったメッセージが行動を促します」（新井氏）

電通では『One IDマーケティング』という考え方を推進している。「プライバシーに配慮しながら、生活者のさまざまなシグナルを共通IDで捉え、生活者理解から施策実行、効果検証、改善までを一気通貫でつないでいくという考え方です。大事なのは、データをつなぐこと自体ではなく、データからお客様を理解し、誰に何を届けるべきかを考え、実際に施策を行い、その結果を検証して、また次の施策に戻していく。マーケティングの意思決定と実行を一つのループにすることに意味があります。その観点でもAMCは非常に面白い存在だと思っています」（島根氏）

三井住友カードのビジョン（中長期的に目指す姿）は、「未来の当たり前をつくる最も先進的なキャッシュレスカンパニー」。その実現に向けて、ライフスタイルの多様化が進む中でいかに生活者の行動を可視化するか。

「Prime Video広告を起点にできることは、これから増えていくと思います。Amazon、電通、電通デジタルには新しい価値を提供するマーケティングに期待しています。当社では革新的な取り組みに対して積極的にチャレンジし、Oliveの利用拡大を通じて生活者の利便性や暮らしの充実に貢献していきたいと思います」（新井氏）