勝俣　DXが加速し、企業活動のあらゆる場面でビッグデータを始めとする多様なデータの活用が進んでいます。マーケティング分野におけるデータ活用のトレンドをどう見ていますか。

平嶋　これまでのデータ活用は、「施策の効率化」や「ターゲティングの最適化」などの文脈で語られてきました。それらはすでに常識となり、その先へ進んでいます。最先端では、2つの大きな潮流が見られます。1つは、1人の生活者の行動を1つのIDで継続的に可視化することで、顧客との長期に渡る深いつながりを生み出すこと。もう1つは、顧客体験の中に生活スタイルや興味関心のデータを生かし、感情に訴えかける付加価値をプラスしていくことです。企業やブランドへの好感度は、顧客体験によって決まる部分が大きい。1人の生活者が経験する顧客体験を1つのIDで捉え、そこに共感性の高いストーリーを生み出していく必要があります。データを生かしたマーケティングは、効率のみを追求するパーソナライズの先へ行こうとしています。そこで、dentsu Japanは多様なデータを連携させて、クライアント様のマーケティング基盤として効果的に活用する支援を行っています。

勝俣　NTTドコモが提供しているマーケティングデータの特徴を教えて下さい。

石橋　NTTドコモが持つデータの価値は、5つの特徴で説明できます。1つ目は「規模」です。NTTドコモの顧客データは、1億超のユニークなIDを擁する大規模なものです。2つ目は「正確性」です。NTTドコモの顧客データのうち回線契約をいただいている方については、すべて本人確認が取れています。3つ目は「多種多様性」です。携帯電話は基地局につながらないと意味がないので、位置情報のデータを24時間365日、途切れることなく正確に収集できています。この位置履歴情報にｄポイントやｄカード決済のデータを組み合わせれば、時間・店舗・金額が紐づきます。生活者のリアルな日常のデータが得られるわけです。一方で、プライバシー保護とセキュリティを重視しており、個人情報と紐付くデータの取り扱いは厳格なルールのもと管理されています。個人がデータ利用をコントロール可能な「パーソナルデータダッシュボード」などの仕組みも提供し、利用者が自らの情報利用状況を確認・管理できる環境整備も整っています。4つ目は「高鮮度」です。今現在の位置情報を知ることも、過去へ遡ることもできます。5つ目は、Android OSのアプリの稼働データです。例えば、目覚まし時計アプリの起動状態から、ユーザーの就寝と起床時間などの生活習慣がわかります。

この人は、平日の昼間は会社にいて、夕方はたまに繁華街に寄ってから帰宅する。スタジアムによく行く人がいれば、そこで行われているイベントスケジュールと掛け合わせることで、その理由がサッカーか野球かライブかもわかります。もちろん個人は特定されない形ですが、生活者のペルソナが、携帯電話のデータからリアルに見えてきます。こうしたデータをセキュアに活用できるようにするため、データを活用する際には必ずPIA（Privacy Impact Assessment）委員会の承認を得るなど、組織体制もしっかりと整備しています。

濱口　「出会い」や「ワクワク感」を創出できる可能性もあります。例えば、Aという商品を買った人全員に同じ商品の広告を見せるといった単純なアプローチだけではなく、周辺状況から一人ひとりに合った文脈やストーリーを考えて提案する。そうした部分に、dentsu Japanの演出担当としての役割があると思っています。NTTドコモが持つ広大で連続的なデータソースがあるからこそ、多彩な可能性を追求し、魅力的な顧客体験を創出できると考えています。

勝俣　データの幅がこれだけあれば、クライアント様が持つ独自データとの掛け合わせで新たに見えてくるものが相当ありそうですね。

濱口　dentsu Japanは2つの面でそれを後押しする環境を整えつつありますあり。1つは、オンラインのデータだけでなく、生活者のリアルな行動データを捕捉できるようにしていることです。継続的な位置情報はもちろん、店舗での購買行動も、電子マネーやポイントカードとPOSデータの組み合わせで解像度高く把握できるようになってきました。商品棚の陳列状況や、顧客が店舗内をどう移動し、何を手に取っていたかなども、AIカメラで分かります。もう1つは、生活者一人ひとりにチューニングされたパーソナルな顧客体験を創出可能にしていることです。人手では不可能な膨大なクリエイティブを、AIでスピーディーに制作できるようになってきました。しかし逆に、そうした環境が整ってきたからこそ、個社での取り組みに限界が見え始めています。

石橋　クライアント様が持つ独自データとNTTドコモのデータを掛け合わせることで、個社での取り組みの限界を超えることができます。NTTドコモでは、電通グループとの合弁会社であるD2Cを通じて、NTTドコモのデータをセキュアな環境で利用できるデータクリーンルーム「docomo data square」を2020年8月にリリースしました。NTTドコモの顧客データと、クライアント様やdentsu Japanが持っているデータをクリーンルーム環境で混ぜて分析できるようにしています。「ゼロ次分析」と呼んでいますが、企業ブランドとお客様の関係性、いわば「ブランドの健康診断」ができます。現状と目指したい姿の差分を可視化して、精度の高い戦略をプランニングできます。

石橋　一方で、個人情報保護法やプライバシーポリシー等のルールを遵守する観点から「docomo data square」で考えたプランを、そのままメディア配信することはドコモメディア等の一部メディアに制限されるといった課題感がありました。

濱口　そこで、多様なメディア接点を持つ電通グループのデジタルマーケティング会社CARTA HOLDINGSを、2025年12月にdentsu JapanとNTTドコモの合弁会社化しました。「docomo data square」を、CARTAを通じてdentsu Japanに提供し、CARTA社内でデータ連携を行うことで、同社のアドテク・プラットフォームを使って多彩なメディアに広告を配信できます。これにより、分析・戦略からプランニング、広告配信、効果計測までのマーケティング・ループを、ユニークなIDに紐づけられたデータ環境で完結できるようになりました。

平嶋　dentsu Japanでは、これまでのデータマーケティングは戦略立案と施策実行が分断されてきたと認識しています。そこで、マーケティング戦略を策定したらそのまま外部メディアを使って配信ができる環境を実現しました。全てを一気通貫で可能にしたのが、この「シングルIDマーケティング」の大きなポイントです。

勝俣　それが最新のマーケティングソリューション「MJ SCORE」の開発につながったのですね。

平嶋　そうです。電通はD2C、NTTドコモと共同で、企業のプロモーション施策を支援するマーケティングソリューション「MJ SCORE（Microcosm of Japan SCORE）」を開発し、2025年12月から提供を開始しました。NTTドコモのデータと独自の顧客理解AIエンジン「docomo Sense」を活用し、商品・サービスに関心の高い顧客の属性や消費行動を把握し、さらに類似する傾向を持つ顧客層まで識別することが可能になります。簡単に言えば、「docomo data square」内に特定のカテゴリーの市場の縮図をつくってしまうのです。NTTドコモが所有する数千万IDの中から、ある商品のカテゴリーに関係する可能性のある人を集めてデータによる仮想市場をつくります。そして、各IDにMJ SCOREをつけることで低確度（無関心層）、中確度（検討層）、高確度（決定層）などの分類が可能になります。これを使い、各月ごとの需要予測を行います。これを時系列で追えば、市場動向を可視化できるわけです。例えば翌月購入したり来店してくれそうな方を常に予測しながら施策を設計することが可能になります。さらにIDが不変なので、翌月の結果をフィードバックすることで時間と共に精度が高まっていきます。

平嶋　電通は「MJ SCORE」のもう一つのポイントとして、ポテンシャルが低く、自社の商品を選んでくれない人や、競合他社の商品を利用している人の動向まで可視化できる点にも着目しています。それが見えてくると、その人たちに向けて新たな商品を用意したり、違う情緒価値を付加して自社を選んでくれるようにするといった施策を考えることができます。つまり購入者データの裏側を読むことで、未来の顧客を生み出す検討を同時にできるようになります。

濱口　優良顧客を育成しようとした時に、大きく仕事を２つにわけると「既存顧客の育成」と「新規顧客の開拓」があります。自社が持つ顧客データが得意なのは、前者です。今回のMJ SCOREは後者も含めて対応が可能です。潜在顧客の見える化は、自社だけでは絶対につくり出せないものです。しかも、シングルIDによって一人ひとりの具体的な動向を追えます。これを利用して、効率的な新規顧客の開拓が可能になるのです。

勝俣　大きな可能性を感じる話ですが、データセキュリティが一層重要になってきますね。一度でも生活者の信頼を失うと、こういう取り組みは続けられなくなってしまいます。

石橋　パーソナルデータの利活用をセキュアな形で進めるためのルール、プロセス、構造を整備しています。「パーソナルデータ憲章」を打ち出し、プライバシーポリシーを公開しています。また、ご自身の基本情報、利用情報、位置情報などのカテゴリーごとに、第三者提供を許諾するかどうかを、お客様自身がいつでも簡単に変更できるダッシュボードを提供しています。さらに、データを活用する際には必ずPIAの委員会に付議し、承認を得ないとできないルールにしています。

勝俣　dentsu Japanのマーケティング支援は今後、どのような価値を生み出していくのでしょうか。

平嶋　最近は2つのCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）を活用するクライアント様も増え始めています。1つは自社のCDP。もう1つがプラットフォーム事業者のデータを扱うデータクリーンルームです。そこをサブCDPとして未来の顧客をつくる。「CDPの2つ使い」がこれからのスタンダードになっていく可能性があります。電通はその双方を連携させて、クライアント様のマーケティング基盤として効果的に活用する支援を行っています。

石橋　シングルIDマーケティングは現在、マーケティングバリューチェーンの下流に位置する広告・販売促進・CRMを変革しています。今後は、上流の商品企画、製造、物流などにスコープを広げ、バリューチェーン全体の変革につなげていきたいです。

濱口　マーケティング施策だけでなくバリューチェーン全体の改善を目指して、dentsu Japanはさらなる取り組みを進めていきます。