すべてが「宝」の時代は終わり
見えてきたデータ活用の
限界打開策

今日、多くの企業がデータ活用を積極的に推進している。しかし、既存のデータを活用するだけでは、もはや実現できる価値には限界があるという指摘もある。では、データ活用を次のステージへと進めるにはどうすればいいのか──。データ活用の領域で活躍するキーパーソンの2人に話を聞いた。

なぜ、既存のデータは競争力につながらなくなったのか

──データ活用の裾野は確実に拡大し、多くの企業がデータから新しい価値を生み出すことに取り組んでいます。データ活用の専門家として、現状をどのように見ておられますか。
株式会社ブレインパッド AIビジネス本部 本部長 関口 朋宏氏
株式会社ブレインパッド
AIビジネス本部
本部長
関口 朋宏
関口
 ブレインパッドは、ビッグデータ活用サービスやデジタルマーケティングサービスを通じてデータによるビジネス創造、経営改善を支援しています。これまで多くのお客様をご支援してきましたが、先進的に取り組まれた企業におけるいわゆるデータ活用は第一段階を終え、これまでと同じ取り組みだけでは、競争力につなげるのは難しく、限界が見えてきています。

 原因はデータの種類です。現状、多くの企業が活用の対象としているのが社内システムに蓄積されているデータですが、これらは、業務プロセスを回すためのシステムから生まれるものに過ぎません。しかも、同じ業種であれば、どの企業もおおよそ同じプロセスを持っており、必然的に活用できるデータの種類も似たものになってきます。結果、分析の成果にもあまり差がなく、ライバルに対する優位性につながりづらくなっているのです。

西井
 同感です。私自身、デジタルマーケティング支援を行うシンクロを経営すると同時に、オイシックスにもCMT(チーフ・マーケティング・テクノロジスト)として参画し、長らくECに携わっていますが、データから「差」を生み出すのは非常に難くなっていると感じます。

 MA(マーケティングオートメーション)などの仕組みが一般化し、以前に比べてはるかに容易にデータを活用できるようになりましたが、結局、昔はがんばってやっていたことが、簡単になったという域に過ぎません。新しい価値を生み出すには、新たな起爆剤のようなものが必要だと感じます。

株式会社シンクロ 代表取締役社長 オイシックス株式会社 CMT 西井 敏恭氏
株式会社シンクロ
代表取締役社長
オイシックス株式会社
CMT
西井 敏恭
──具体的には、どんな限界があるのでしょうか。もう少し詳しくお聞かせください。
西井
 例えばオイシックスが目指すのは、単に有機野菜などの食材を販売するということではなく、「お客様の食卓を豊かにする」ことです。それを実現するために、現在は、過去の購買履歴を分析し、レコメンドエンジンを使って食材を提案しています。しかし、これは単に過去のお客様の行動の踏襲に過ぎません。潜在的なニーズを掘り起こし、お客様が意識していなかった食材を新たに好きになってもらうといったことはできません。

データを組み合わせてビジネスにインパクトのある指標を創出

──では、今後、データ活用を高度化させるには、どうすればよいのでしょうか。
関口
 大きな可能性があるのがオープンデータなどを含む外部のデータ、あるいは既存の業務プロセスの中では採取しきれていない埋もれているデータの活用です。

 分かりやすい例が気象データです。気温が上昇すればビールの売上が伸びる、雨や雪が降ればタクシーに乗る人が増えるなど、人間の行動と天気の連動性は、多くの方が理解していると思います。特に欧米では刻々と変化する気象状況に基づいて、小売店が在庫や品揃えを変更するなど、企業の日常的な意思決定に活用されています。

 最近は、天気予報の精度が高まっているだけでなく、The Weather Company社のように、気象データに様々な付加価値を持たせ、それを提供しているという企業もあります。具体的には、晴れ、雨、気温、湿度などに、日照や風の状況などを独自の計算式でかけあわせ「体感温度」という独自の指標を提供したりしています。人は計測値よりも「暑い」「寒い」という感覚によって行動を決めており、その感覚を指標化しているわけです。この指標を分析に活用する方が人の行動を予測する上ではより精度が高まるはずです。

西井
 私はIoTデータで、オイシックスの目先を変えられるかもしれないと考えています。食卓を豊かするために、私たちが知りたいのは、お客様の食卓やキッチンでの行動。お客様が、どの食材をどう料理し、誰と食べて、どうやってあと片付けを行ったのかを知りたいわけです。それを取引履歴だけで推し量るのは困難。しかし、家電メーカーなどと連携して、冷蔵庫や調理器具、食洗機などの稼働データなどを活用できれば、一歩近づけるのではないかと思うのです。

 関口さんが例に挙げた気象データも確かに有効ですね、私が以前在籍していた化粧品会社では、当時、その日の紫外線の状況についての予報を担当者のコメントとともにメール配信していました。単なる天気予報ではなく、お客様の知りたい情報に加工するだけでデータの価値は一気に高まります。

関口
 様々なデータを組み合わせ、自社のビジネスにインパクトのある独自の指標を作るわけですね。どのビジネス領域でも有効な取り組みとなりそうです。

データ統合は果たして必要か。ビジョンと費用対効果が重要

──新しい価値を持つデータはどのように見つければよいでしょうか。
西井
 外部については、既に様々なデータが存在していますから、活用できる環境はかなり整っています。

 一方で社内データは注意が必要です。保持できるデータは、すべて保持しておきたいと考えがちですが、それはデータを肥大化させるばかりで、ストレージコストや管理コストも膨らんでしまいます。大きな成果につながるデータはよいですが、つながらないデータは完全に費用対効果を悪化させます。重要なのはデータ活用の焦点を絞った上で、場合によっては不要なデータを整理していくという姿勢が重要です。

関口
 分散している社内データを活用できる状態にするためにデータベースを統合していく企業もありますが、闇雲に統合させるよりも、APIを開放するなどデータを流通させやすい環境を整備するというケースも少なくありません。外部データも基本的にはAPI経由で取り込むわけですから、そうしておけばシステムの一貫性にもつながります。

──ビジョンが重要になるのですね。最後にお二人の展望をお聞かせください。
西井
 私は立場上、IT部門の役割や仕事にも大きく関わっています。今後は社内のITベンダーのような役割ではなく、IT部門自身が事業体としてビジネスに貢献していくべき。現在、IT部門の人材をビジネスの現場に配置して、ビジネスとITのつながりを太くするといった取り組みも行っています。データ活用の土台として、最適な組織作りにチャレンジしていきます。

関口
 IT部門とビジネス部門の間の垣根をどう越えさせるかということですね。確かに、データを現場のビジネスにどう反映するか、そのための基盤をどう整備するかなどを考えると、大いに議論すべき点だと思います。

 加えて、私は企業間の垣根も越えるべきと考えています。現在、ビジネス自体が企業間でのコラボレーション指向を強めていますが、データも同じ。さらに多様なデータを相互につなぐことで、より高度なデータ活用の世界が拓かれます。

 冒頭で限界という言葉を使いましたが、見えてきた限界を乗り越えるべく、オープンな考え方と環境の基でお客様と共にデータ活用の次のステージを築き、そこから、さらに新しい価値を生み出していきたいですね。
関口氏 西井氏
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