ソフトウエアで進化するSDVでは、ハードウエア中心のこれまでの価値創造とは異なる発想が求められる。CASEからMaaS、スマートシティへとSDVの世界が広がっていく中で、求められる価値とは何かを見直すことが必要だ。また持続的に価値を提供するためには、サードパーティも巻き込む必要があることから、誰が全体のイニシアチブをとり、責任を担うのかといった課題も浮上する。SDVの差別化要因となるCX(顧客体験)戦略では、ハイパーパーソナリゼーションがキーポイントとなる。

CASEの流れはクルマの価値提供の基軸を変える

鶴原氏 CASE(Connected、Autonomous、Share & Service、Electrification)の流れが進むと、これまでのクルマの価値を大きく見直す必要が出てきます。例えば、外部とつながることを重視する「Connected」は、既存のクルマがもたらす「隔絶されたプライベート空間」としての価値を否定することにつながります。「Autonomous」が進展すれば、クルマの主要な価値として完成車メーカーが追求してきた「運転する喜び」は消滅します。クルマは愛車と表現されることがありますが、「Sharing」や「Service」の普及は「所有する」よりも「利用する」ほうが価値が高いことを示しています。「Electrification」は、完成車メーカーにとって“レーゾンデートル(存在意義)”ともいえるエンジンがなくなることを意味します。新しい時代に顧客がクルマに求める価値とは何か? 日本だけでなく、EV(電気自動車)で先行している欧米でもまだ模索している段階です。

マイクロソフト コーポレーション
自動車産業担当ディレクター
江崎 智行 氏

江崎氏 CASEからMaaS(Mobility as a Service)、SDVへ、クルマの進化を見据えて価値の再定義が必要になると私も思います。ただ、変わらない価値もあります。車両ハードウエアにおける安心・安全、耐久性、乗り心地は、日本の自動車メーカーや関連企業が長年積み上げてきた差別化要因・強みであることに違いありません。このハードウエアの強みを最大限に活かし、その上にソフトウエアとクラウドを連携・一体化した商品がSDV化であり、その最適化のノウハウこそが将来の競争力コアとなると考えます。その上で、コネクテッドの先、さらにはMaaSの先にあるスマートシティ・モビリティー社会との融合まで、クルマの新時代を生き残るために自動車メーカーは異業種連携のエコシステムの中において新たな存在意義・価値を創出し続けることが求められます。

SDV時代において自動車業界の勝負領域は、異業種連携エコシステムの世界にある

継続的に価値を提供するSDV
重要なのはサードパーティを巻き込むこと

技術ジャーナリスト
元日経Automotive Technology編集長
鶴原 吉郎 氏

鶴原氏 SDV時代に提供する新しいクルマの価値について、米国EVメーカーのテスラの取り組みは一つのヒントになると思います。テスラは、クリスマスシーズンになるとメーターディスプレイ内の自分の車がサンタのソリになり雪の降る道を疾走し、センサーで検知した他車が白いトナカイとして表示され、ウィンカーを出したときの音は鈴の音に変わるサンタモードを楽しめます。

テスラは、加速やデザインなど従来のクルマが持つ価値と、スマートフォンをはじめとするデジタル機器が備えるエンタテインメントを上手く融合し、新しい価値を生み出しています。クルマにエンタテインメントの要素をプラスするビジネスモデルは、スマートフォンのアプリストアと同様に、クルマのビジネスチャンスを拡大していくことでしょう。

ゲーム、動画視聴、カラオケ、テレワークなどライフスタイルに合わせてクルマの中で過ごすためのアプリ開発は、自動車メーカー1社で対応できる領域ではなく、サードパーティを巻き込んだプラットフォームを構築する必要があります。これまでのクルマとSDVとの大きな違いは、既存のクルマは購入した時点から基本的に価値が劣化するのに対し、SDVはアプリにより価値が高まっていくからです。

江崎氏 まさに、ご指摘の通りです。顧客にとってSDVの革新性は、クルマの購入後に価値を高めていけるということです。これまではクルマを購入し、メンテナンスでディーラーを訪れるまでは、新しい機能を利用することはできませんでした。SDVでは、クルマを買い替えなくても、データの送受信を無線通信によって行うOTA(Over-The-Air)により、常に最新機能を装備したクルマを利用できます。しかしテスラ以外では、OTAの商用化への動きはまだ始まったばかりです。

OTAの商用化を進めるうえで、問題となるのは誰が全体を主導し、ソフトウエアエンジニアを確保し、インテグレーションを行い、責任を持つのかという点です。IT業界のソフトウエアエンジニアを外部から集めて実行できるかというと難しく、Tier-1の役割はビジネスモデルも含め再定義されていきますが重要であり続けるでしょう。サードパーティとのバートナ―シップを含め、どういう座組にしていくかは大きなチャレンジになります。

寿司屋の大将に学ぶ、
顧客を深く理解するハイパーパーソナライゼーション

江崎氏 エンタテインメントがクルマの付加価値になるという鶴原さんのお話は、大変興味深かったです。エンタテインメントは、個人の好みが大きく影響する分野であり、そこに対してサービスを提供することに重要なポイントがあります。SDVにおいてアプリで提供するゲームや音楽、各種情報も、その人に合ったものでなければ意味をなしません。

消費者の趣味嗜好が多様化する中で、顧客1人1人のニーズにいかに応えていくか。そのためには、自社が保有する顧客データだけでなく、業種連携により顧客に関する多様なデータをリアルタイムに収集・分析することが必要です。マイクロソフトは、企業や業種の枠を超えてデータを活用するハイパーパーソナライゼーションの実現を目指しています。

鶴原氏 私もCX(顧客体験)の観点から、ハイパーパーソナライゼーションについて同様の認識を持っていました。クルマを所有していなくても効率的に移動できるMaaSが普及していく中で、自家用車を購入してもらうためには利便性の追求とは全く逆の発想、つまり個人に深く特化したハイパーパーソナライゼーションが必要です。MaaSをファミリーレストラン、ハイパーパーソナライゼーションを馴染みの寿司屋に例えると分かりやすいと思います。ファミリーレストランは、全国どこのチェーン店で食べても同じ味の料理が出てきて安心して利用することができます。それに対し、馴染みの寿司屋は客の好みを熟知したうえで、その日の天候や客の体調も考慮しながら旬のネタで握ってくれます。SDVのCXでは、その人が必要なときに必要なものを必要なかたちで提供できるようにすることを目指すべきだと思います。

江崎氏 鶴原さんの最後の言葉は、SDVの本質を突いています。その人が「求めているときに、求めているものを」提供することで、寿司屋でいえば常連客を獲得できます。SDVにおいてハイパーパーソナライゼーションは、競争力の向上に加え、持続的に利益を生み出す源泉となるものです。自動車メーカーは、ソフトウエアをベースにハイパーパーソナライゼーションを可能にする環境を整備することが必要です。セキュアな環境のもとで収集した多様な情報を、関係者がAI/ML(人口知能/機械学習)などを活用して分析し、その結果を反映したサービスをOTAにより顧客に提供し、さらに顧客からフィードバックを受けながら改善していく。このサイクルがCXの向上に繋がります。マイクロソフトではこのサイクルをDigital Feedback Loop(DFL)と呼んでいます。

CXの向上に向けたDFLの実現では、サイロ化されたデータをいかに繫げるかが問題となります。マイクロソフトは、複数の企業や組織の間でのデータ共有を可能にするデータモデル「Common Data Model(CDM)」をパートナーとともに取り組んでおり、自動車業界向けCDMも推進中です。

マイクロソフトは開発環境を提供する。あくまで、自動車メーカーや部品メーカーと競合することはない

日本ブランドの“安心感”をベースに新たなチャレンジを

鶴原氏 EV化は想像以上のスピードで進んでいます。今後、2030年に向けてEV開発競争はさらに激しさを増すでしょう。クルマを選ぶ基本条件として、カーボンニュートラルへの対応以外に、消費者が意識する要素は何でしょうか。1つの興味深いアンケート結果があります。以前、米国で「どこの会社の自動運転車に乗りたいか」というアンケートを実施したところ、トヨタとホンダが上位に入りました。多くの自動車ファンが抱く日本ブランドへの信頼は、日本の自動車メーカーにとって大きな財産です。これまで培ってきた信頼という財産をベースに、新しい取り組みにチャレンジすることに意義があります。日本の自動車メーカーには、多くの自動車ファンの期待に応えていくという自覚と自信を持って、変化に挑んでほしいと思います。

江崎氏 自動運転の実現も今後加速していくことでしょう。2021年に入ってすぐに、マイクロソフトは自動運転に関する協業を次々と発表しました。CASEの最前線に立つ中で、大きな潮目が目前に迫っていることを日々感じています。ITの側面から長年にわたって自動車産業に携わり、日本企業を支援してきた経験から、日本のものづくりの高いポテンシャルが、クルマの新時代を築いていくのではないかと考えています。自動車業界は、CASEのその先を視野に入れて競争力を高めるとともに、サステナビリティなど社会課題にもチャレンジしていかなければなりません。バリューチェーンのトップに立つ自動車メーカーには、業際を超えた領域におけるリーダーシップも求められます。

鶴原氏 EVや自動運転など新しい市場を開拓するために日本企業が注意すべき点は、これまで築いてきた財産(実績)は強みである一方で、新しいことに取り組む際に足枷となりかねないということです。EVで先行するテスラが次々と新しい試みを行えるのは、ホワイトキャンバスに絵を描いているからです。サプライチェーンを気にすることなく、ECUの統合にも取り組むことができます。日本の自動車メーカーの場合は、新しいビジネスモデルを組織の中で行うのは難しい面もあるでしょう。日本企業が有する技術力の高い人、危機感のある人など、優れた人材の能力を最大限に活かすために組織の外にチャレンジできる環境をつくる。しがらみのない自由な場所で、チャレンジする人に翼をもたらすような試みをぜひ実行してほしいと思います。

江崎氏 CASEからMaaS、SDVへ、マイクロソフトが描いた「ソフトウエア・デファインド・ジャーニー」というロードマップもスピードアップしています。ロードマップが進むほどに、ソフトウエア開発の重要性が高まり、短期間でリリースし改善を繰り返すサイクルの高速化が求められます。付加価値の高いものをタイムリーに顧客に提供するためには、必要なリソースが揃っており、データ連携もスムーズに行えるクラウドを活用した開発プラットフォームを上手く利用することが重要です。マイクロソフトは、自動車業界におけるDX(Digital Transformation)パートナーとして100年に1度の大変革時代を勝ち抜く自動車メーカーや関連企業を支えていきます。