働くと、ニューバランス

時代に左右されない
普遍的なブランドとして
プロデュースする

ブランドプロデューサー
柴田 陽子さん

ブランドとは、商標や銘柄といった目に見えるものだけではなく、商品やサービスを他者と区別するためのあらゆる概念である。それは、ニューバランスが百有余年築き上げてきたものでもある。モノやサービスがあふれる時代、流行に左右されない価値を生みだす秘訣とは何なのか? 企業や商品の価値を引き出し、新たなブランドを作り出すブランドプロデューサーの柴田陽子さんに話を聞いた。

物事の原因を突き詰めて考え
プロデュース能力が開花

1922年に創業した東京會舘の建て替えに伴い、総合ブランディングを手がけた。従来の顧客の期待を裏切ることなく、新たな世代を取り込むため「NEWCLASSICS.」をコンセプトに掲げた。2019年1月にリニューアルオープン。

 「『新事業を立ち上げたい』『新たな商業施設やホテルを作りたい』『ブランド価値を深めたい』……。本当に幅広いですがブランドプロデューサーの仕事とは何か? と聞かれたら、クライアントさんの課題解決にお応えすることですね」

 問題の本質はどこにあるのか、企業や商品の本来の価値は何なのかを見極め、新たなブランドを次々と生み出していく。現在、スタッフは総勢二十数名。クライアントから女性目線や女性消費者の動向について知りたいという要望が増えてきたことから、社内には女性だけで4つのチームを編成。各チームが年間7〜8つの案件を受け持つ。年間約30もの案件を抱える柴田さんだが、自身が“プロデュース”というものを手がけたきっかけが少し変わっている。

 「ある会社で役員秘書をしているときにネイルサロンに興味があったので、資格をとって社長に会社をやめたいと言ったんです。すると知人にコスメブランドをやっている方がいるから、そのブランドの中で、そういう事業をやらせてもらえないかプレゼンしてみたらどうだというわけです」

 まだ二十代半ば、事業の立ち上げや経営の経験もない柴田さんに当時の社長は秘めた才能を感じとり、大胆な提案を行う。

 「こんな事業がやりたいというのは、もちろん頭の中にある。わからないことは経営企画室とかに話を聞いて、企画書と投下資金計画書と5カ年計画書を作って、プレゼンしました。『コンセプトはいい。投資規模は間違いない。営業の目論見としては非現実的ではない。そうすると何年で回収できるビジネスだね』となり、『やっていいよ』と。それで商品や空間を用意して、告知の準備をしてと、着々と進んでいきました」

 なんだかキツネにつままれたような話だが、柴田さんは持ち前の物事の原因を突き詰めて考える能力をフル活用し、才能を一気に開花させる。その事業を成功させたのちに、もといた外食事業会社に呼び戻され、数々の人気レストランのプロデュースを手がけた。そして2004年に自らの名を掲げた事務所を設立。現在はジャンルの枠を超えた、ブランドプロデューサーになった。

プロデュースする思考は
企業も洋服も同じもの

YOKO SHIBATA
大学卒業後、外食企業へ入社。新規レストラン開発を手がけ、その手腕を発揮する。2004年に柴田陽子事務所設立。ショッピングモールやホテル、スイーツまであらゆるジャンルのブランドプロデュースを手がける。13年にはアパレルブランド“BORDERS at BALCONY”を立ち上げ、デザイナーとしても活躍する。

 最近手がけた仕事について尋ねると、そうそうたる企業名が出てくる。いまでは教育機関や街づくり、地方創生なども手がけている。一方で6年前には、自身がデザイナーを務めるアパレルブランド“BORDERS at BALCONY”を立ち上げた。

 「会社を作って10年が経った時に、クライアントのためではなく自分のためのモノづくりがしてみたいと思って。それで、もともと好きだった洋服を選びました」

 とはいうものの、アパレル事業は未経験。しかし、そこは持ち前のバイタリティでどんどん進めていく。

 「アパレルをやっている知人にどうやればいいのか聞いてみたんです。すると、『サンプルを作ってそれをハンガーにかけて展示会を行い、バイヤーに声をかけて、売れた枚数分を工場に作ってもらって、売れた金額から製造原価や展示会の準備にかかった金額を引いて残った分が儲けってことさ』って言われて(笑)」

 6年前には柴田陽子事務所の一部門だったアパレルブランドが、いまでは別会社として事業展開するまでになった。洋服にはもちろん靴がかかせない。自宅のクローゼットには、何百足もの靴が収納されているという。

 「会食や大きなプレゼンの際にはヒールも履きますが、クライアントの現地視察などもありますし、いつもはカジュアルな服装で仕事をする機会が多いです。一日中スニーカーでいることも珍しくないですね」

 ニューバランスには、大学生の頃から慣れ親しんできた。そして、足元には真新しいWL415。

 「ニューバランスって以前はスポーツシューズというよりタウンシューズのイメージがあったんですけど、最近はデザインのパターンも増えた印象です。先日買ったものや、いま履いているWL415もそうなんですけど、すごく軽くて履きやすい。デザインと機能のバランスがすごくいいなと。あと子ども用のシューズもデザインがかわいいですよね。うちの子どももニューバランスを履いています。面ファスナーだから便利ですし」

時代に左右されない
シンプルで着心地のいいものを

WL415 AB2(ABC-MART限定)
柴田さんが着用するのはニューバランスのWL415と“BORDERS at BALCONY”の人気ベスト3にも入るマキシワンピ。「ニットジャージで、女性らしいラインと活動的なイメージを兼ね備えています。スニーカーとの相性も良いですよね」と話す。

 柴田さん自身は多忙なスケジュールの合間を縫って、週2回のヨガ、月に1度のネイルなど、心と身体を整えるための時間は欠かさないという。

 「ニューバランスのアパレル、例えばヨガウェアとか、ああいうものも好きで着ています。デザインがほかのものよりもシンプルだったり、普遍的な感じがして好きですね」

 洋服をデザインするときにも靴からインスピレーションを受けることも多い。デザインスケッチはいつも足元から描くと話す。ここであらためて、自らが手がけるブランド名“BORDERS at BALCONY”の由来を聞いてみた。

 「子どもの頃からずっと着てきたボーダーって、時代に左右されず清潔感があってアクティブに見える。だから、シンプルで知的で着心地のよい、大人の女性のためのボーダーをコンセプトに洋服を作ることにしたんです」

 そのコンセプトはまさに、ニューバランスにも相通じるものだ。最後にプロデューサーの目線として、男性がビジネススタイルにスニーカーを合わせようとするときのアドバイスを聞くと流暢に答えてくれた。

 「足首のホールの位置を意識するといいかもしれません。バランスとしては少し前方にホールがあるもののほうが、フルレングスのパンツでも裾が引っ掛からなくてきれいに見えます。あとはパンツの丈を調整するなど、シューズとの関係性を意識するといいですね。うちの旦那もほとんど毎日スニーカー。ビジネススタイルにスニーカーの人の方がモテると思う。絶対」

「軽くて履きやすい。
  
デザインと機能のバランスがすごくいい」

「最近はデザインのパターンが増えたのもいい」と話す柴田さんが履くのは女性らしい柔らかなフォルムが特徴のWL415。ニューバランスのスニーカーの中でも柔らかい素材を使用したミッドソール構造と、ソフトなライニング素材でもっちり包み込むフィット感を実現する。

WL415 AB2
(ABC-MART限定)
7,900円(税抜)

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