アサヒ ザ・リッチ
新ジャンルの中で 異彩を放つ存在感
岸 博幸氏
快進撃を続ける秘密とは?
岸 博幸氏が 考察!
アサヒ ザ・リッチ
岸 博幸氏が分析 ヒットの要因を徹底解説!
岸 博幸氏 慶応義塾大学大学院 メディアデザイン研究科教授
快進撃を続ける新ジャンル アサヒ ザ・リッチ
日経トレンディ 下半期ブレイク予測 堂々ランクイン!

社会情勢が日々刻々と変化し、生活の中に数々のニューノーマルが生まれている今、人々の消費に対する価値基準も大きく変わり始めている。とりわけ日常生活に関わるモノ・コトに対しては、質の高さや意味を求める傾向に。その一方で、経済的な不安などから、価格意識への高まりも。飲料分野においても、在宅時間の増加に伴い、家庭における豊かな時間づくりの一助となることを念頭に商品を選ぶ人が増えている。中でもビール類への関心はより一層高まり、そうした状況下、新ジャンル市場は拡大となっている。その激戦の新ジャンル市場において快進撃を続けているのが「アサヒ ザ・リッチ」だ。僅か2カ月で200万ケース (※)突破、さらに7月には年間目標の半数に当たる400万ケース (※)の販売を見込むなど、人気の新ジャンルの中でも異彩を放つ理由と今後の可能性について、経済の専門家である岸博幸氏が独自の視点で分析した。
※ 大びん20本換算

岸氏も驚いた本物のおいしさ!大ヒットを続ける「アサヒ ザ・リッチ」

テレビや雑誌を始めとしたメディアで幅広く活躍し、その歯に衣着せぬ発言や批評が人々の共感を呼び定評を集めている岸博幸氏。そんな岸氏にも「お世辞ぬきでうまい」と言わしめたのが、今、新ジャンル市場でひときわ存在感を光らせている「アサヒ ザ・リッチ」。「まさにプレミアムビールと寸分違わぬ味と香り。これが新ジャンルとは。ヒットして当たり前ですね」。

岸 博幸氏

PROFILE
岸 博幸氏 慶應義塾大学大学院 メディアデザイン研究科教授
1986年通商産業省(現経済産業省)に入省し、産業政策、IT政策、通商政策、エネルギー政策などを担当。経済財政政策担当大臣、総務大臣などの政務秘書官を歴任。地域再生をはじめ、政治経済について明快に語る。テレビや雑誌など多くのメディアで活躍中。

発売当初、「アサヒ ザ・リッチ」は、年間400万ケース (※)の販売目標を掲げていた。しかし、予想を大きく上回る反響により、過去10年アサヒビール新商品史上最速の2カ月弱で200万ケース (※)という売り上げ記録を達成。その後、販売目標は当初の2倍の800万ケース (※)に引き上げられている。また一方で、「アサヒ ザ・リッチ」は、5月に発表された日経トレンディ『下半期ヒット予測』の、期待度の高い飲料商品として期待度で3つ星を獲得。今後の売れ行きに期待を抱かせる新ジャンル市場を代表する新星となっている。
※ 大びん20本換算

初の試み「微煮沸製法」が物語る、アサヒビールの底力

新ジャンルでありながら、プレミアムビールのような贅沢なコクと華やかな香りが楽しめる「アサヒ ザ・リッチ」。この味わいの秘訣は、アサヒビールとしては初めての試みとなる「微煮沸製法」にある。

通常、ビールの製造工程では、ビールの噴きや濁りに関連する成分や不快な香りを取り除くために、麦汁をしっかり煮沸し、熱を通すことがセオリー。しかし、それによって、挽きたての麦芽由来の力強く芳醇な麦の香りは失われてしまっていた。そんな時、海外企業と若手技術者が技術交流をする中で明らかになった必要最低限しか煮沸しないという世界的な潮流にヒントを得て、これまで誰もチャレンジしたことがない極限まで煮沸を減らした微煮沸製法を取り入れてみることに。その結果、圧倒的な麦感・プレミアムビールのような複雑味を感じる香り・味わいを実現できることを発見した。

ただこれは、アサヒビールでは経験のない、セオリーを覆す試み。当初、生産現場や技術系のスタッフたち、中でもベテラン陣には、不安や懐疑の念が渦巻いていた。しかし、試作品の想像以上の出来映えと、そこに秘められた可能性が、彼らのチャレンジマインドに火をつけたという。そして全社一丸となっての総力戦により、全く新しい味わいの新ジャンル「アサヒ ザ・リッチ」が誕生した。

こうした開発背景に岸氏は、「前例にとらわれない、前例の延長で物事を考えないというのは、日本企業、中でも大企業が一番苦手とするところ。しかし、前例がないことに取り組み、積極的にリスクをとらなければ、イノベーションは絶対に起こりません。『スーパードライ』でのイノベーションの大きな成功体験や、日本を代表する一大企業としての確立したDNAを持つアサヒビールさんが、新ジャンルでプレミアムビールの味わいを目指すというチャレンジブルな発想で商品開発を行ったこと、またそれを実行させた経営判断は素晴らしいと思います。また一方で、『アサヒ ザ・リッチ』は、モノづくりに徹底的にこだわり、改良や改善を何度も繰り返すことでよりいいものを生み出すことを得意とする、日本企業ならではの強みやチカラを存分に発揮した商品であるとも言えると思います。まさにこの味は企業努力の賜物であり、このおいしさをこの価格で楽しめる我々消費者は非常に幸せです」とコメントする。

岸 博幸氏
ストップ!20歳未満飲酒・飲酒運転。妊娠中や授乳期の飲酒は、胎児・乳児の発育に悪影響を与えるおそれがあります。ほどよく、楽しく、いいお酒。のんだあとはリサイクル。