90年以上続く爽快なおいしさ 90年以上続く爽快なおいしさ 「品質重視」を貫くDNAと新たなチャレンジ リニューアル1カ月で見えてきた!激戦市場における人気の理由を品田英雄が分析新しい「キリンレモン」の人気の理由を探る!! 脇山正大氏 キリンビバレッジ株式会社 マーケティング部 ブランド担当主任 品田英雄日経BP総研 上席研究員

提供:キリンビバレッジ株式会社

年々拡大を続ける炭酸飲料マーケット。有糖・無糖・着色・無着色など様々なカテゴリーにおいて、今も激しい競争が繰り広げられている。そうしたなか、90年以上のロングセラーとして人気なのが、「キリンレモン」だ。4月21日にリニューアルしてから約1カ月、新しくなった味わいとパッケージ、プロモーションは早くも大きな話題を呼んでいる。どうして好評なのか、その理由を日経BP総研の品田英雄がブランド担当の脇山正大氏に訊く。

激化する炭酸飲料市場において、快進撃を続ける「キリンレモン」激化する炭酸飲料市場において、快進撃を続ける「キリンレモン」

品田 疲れた時やリフレッシュしたい時、つい飲みたくなるのが炭酸飲料。あのシュワシュワーッとしたおいしさや気持ちよさがたまらないんですよね。世界的にも、今、炭酸飲料は注目されているようですが?

脇山 もともと炭酸飲料は、清涼飲料水の中で最もボリュームの大きい市場なんです。お茶やコーヒーのように家庭で手軽に作れないから、ということも理由の一つでもあると推測しますが、慢性的なストレス社会の中でリフレッシュ感や爽快感を炭酸飲料に求める人もそれだけ多いということなのだと思います。

品田 そうした炭酸飲料市場の現状について教えてください。

脇山 炭酸飲料には、コーラや果実系炭酸に代表される着色の有糖炭酸、「キリンレモン」のような透明の有糖炭酸、そして無糖の炭酸水があります。そのなかでも、昨今の健康志向の高まりにより無糖炭酸が大きく拡大し、次いで健康的なイメージのある透明炭酸が伸びている傾向にあります。

品田 カロリーや健康を考えると無糖を選びたくなるものの、幸せ感やごほうび感を求めるとやっぱり甘さも欲しい。「キリンレモン」はそのあたりのバランスも秀逸だと個人的には思っているんですが、市場の中では今どんなポジションにあるのでしょう?

脇山 多くのお客様にご好評いただいていることもあり、「キリンレモン」は90年以上のロングセラー商品となっています。誰もが一度は口ずさんだことのある「キリン、レモン♪キリン、レモン♪」のメロディーからも、親しみを感じてくださる方は多いのではないでしょうか。また発売当時のDNAでもある「品質」と「透明であること」にこだわってきたブランドでもあるので、今の健康志向にもマッチしていると思います。

品田 あのメロディーを聴くと、なぜか半世紀前の小学生だった頃の思い出が甦るんですよ。「キリンレモン」は、私が生まれるずっと前から国民に愛されている透明炭酸飲料。そう考えると、本当に歴史も価値もあるブランドといえますね。

脇山 ありがとうございます。諸先輩方から重いバトンを渡されたブランド担当としては、90年以上引き継がれたDNAを途切れさせることなく、時代に合わせた進化にチャレンジしていくつもりです。

「晴れわたろう。」を体感できる味わいとパッケージにリニューアル「晴れわたろう。」を体感できる味わいとパッケージにリニューアル

品田 4月21日にリニューアルした「キリンレモン」。新しいキャッチコピーである『晴れわたろう。』がとても印象的です。この言葉に込められた思いとは?

脇山 キャッチコピーを考えるにあたって、まず「キリンレモン」の持つ独自の価値って何だろう、というところから掘り下げてみたんです。2年前の90周年リニューアルの際には、ブランドのDNAでもある「品質」と「透明であること」という原点に立ち返ったことで大きな評価につながりました。それは透明炭酸というカテゴリにお客様が求める絶対条件の要素であったのです。では、競合がひしめき合う透明炭酸市場において、それでも「キリンレモン」が選ばれる理由はどこにあるのか。お客様に聞いてみると、キリンレモンを飲むと「元気になれる」「前向きになれる」という言葉が出てきました。これは、レモンの爽やかな味や黄色という色が持っている力、さらには皆様にとってもなじみ深い、跳ねるようなメロディーが特徴の「キリンレモンのうた」の力だと思うのです。

品田 なるほど。確かに「キリンレモン」を飲むと、リフレッシュしてまた頑張ろうという気持ちになれます。

脇山 それこそが「キリンレモン」の強みであると、お客様に教えられました。そこで、“この国で暮らすみんなを元気にする”“パッと見るだけで明るい気持ちになれる”、ということがこのブランドの存在意義であると考え、それを世の中に伝える言葉として『晴れわたろう。』というキャッチコピーにたどり着いたんです。

品田 晴れているんじゃなく、晴れわたろう。みんなで元気になっていこうという強いメッセージを感じます。力強いんだけど、力んでない感じもいい。決してクールでかっこいい言葉ではないのに、心にすーっと響くところが今の時代に合っていると思います。

脇山 パッケージや味づくりに関しても、すべては“この国で暮らすみんなを元気にする”“パッと見るだけで明るい気持ちになれる”というキリンレモンの存在意義を表現すべくリニューアルしています。例えばパッケージでは、パッと見て元気になれるようにレモンの色をより明るい黄色に変更しました。さらに、90周年のリニューアルでご好評いただいた“聖獣麒麟”マークや発売当初のびんをモチーフにしたボトル、透明な背景に黄色いレモンのステッカーを貼り付けたようなピュアでシンプルな表現を継続したうえで、「キリンレモン」をカタカナロゴに変更したのも大きな特長です。

品田 新しいのに、どこか懐かしさや安心感を覚えるのは、このカタカナロゴのおかげなんですね。

脇山 40〜50歳代のお客様にとっては、カタカナの「キリンレモン」こそが、「俺たち私たちの知っているキリンレモンだ」と受け取っていただけることが分かりました。一方で、予想外の反応であったのは女性を中心とした20〜30歳代からも「レトロでかわいい」とポジティブな反応をいただけたことです。

品田 味のリニューアルポイントについても教えてください。

脇山 気分がパッと晴れるようなレモンの爽やかな味わいを、チームの中では“晴れ感”と呼んでいました。ただこの“晴れ感”は人によって捉え方が異なり、考えを統一させるのがむずかしかった。正直マーケティング部と中味開発のメンバーで言い争いになったことも何度もあります(笑)。そこで、机上での話し合いだけでは共通認識を持つことは難しいと考え、マーケティング部と中味開発のメンバーで一緒に瀬戸内レモン農園を訪問しました。広くて青い空や海のある晴れが多い瀬戸内の地で色や形の異なるレモンをもぎって皮や中の白い綿、果肉まで、レモンが持つ様々な香りをその場で嗅いだり、かじったりしながらディスカッションを重ねることで、ようやく共通の“晴れ感”を見つけることができたんです。

品田 ここにも“晴れ”が出てくるんですね。でも言葉のイメージを味にするというのはまた別のむずかしさがあるし、「キリンレモン」のように歴史もあり、ファンも多いブランドだと味を大きく変えるわけにもいきませんよね。

脇山 はい。90年以上受け継ぐブランドであるため、発売当初からのキリンレモン味を逸脱することはできません。なので、開発に携わったキリンのOBにレシピをヒアリングすることで、当時の味を再現するなど試行錯誤を行いました。その発売当初のベースを大事にしたうえで、今回瀬戸内レモン農園で見つけた“晴れ感”をプラスしたのが、新しい「キリンレモン」の味となります。昔から慣れ親しんだ味わいではあるけれど、飲んだ瞬間に気分が晴れやかになる。そんな『晴れわたろう。』を体感でき、なおかつ子供から大人の方までおいしく飲んでいただける味づくりができたと、チーム一同自負しています。

ブレないブランドポリシーと進化の歴史が裏付けるロングセラー