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テレビ業界が変わる! 国内初の成果報酬型モデルが切り開く“テレビ広告の新時代”とは

テレビ広告を再評価する流れが生まれている。オンライン広告では効果測定をすることが当たり前だが、これまでのテレビ広告ではその効果を測ることが難しかった。しかし、新たなサービスの登場により、その流れは大きく変わろうとしている。テレビ広告の現在と未来とは──。テレビ広告の分析や効果測定において、先進的な取り組みを展開しているサイカ代表取締役CEOの平尾喜昭氏に聞いた。

テレビ広告は過小評価されている

 2019年、インターネット広告費の規模がテレビメディア広告費の規模を上回ったことは関係者の間で大きなニュースとなった。それをオンライン広告時代の到来、そして、テレビ広告時代の終焉と報じたメディアもある。しかし、実態は異なっている。

 確かに19年の金額ベースでは、インターネット広告の市場規模がテレビメディア広告を逆転している(※1)

 一方、ユーザーのメディア接触時間から鑑みると、テレビを視聴するユーザーは依然として多い。総務省の調査(※2)では、主なメディア(※3)の中ではテレビ(リアルタイム)視聴の平均利用時間が最も長く、平日156.7分、休日219.8分。インターネットの平均利用時間がこれに続き、平日112.4分、休日145.8分であった。

 また、広告の費用対効果を示す指標の一つであるCPM(インプレッション単価)において、オンライン動画広告と比較してテレビ広告のほうが5倍以上も効率が良いという試算もある。

 つまり、情報の拡散力においても費用対効果においてもテレビの広告媒体としてのパフォーマンスが依然として高いことを示しているのだ。

 サイカ代表取締役CEOの平尾喜昭氏はこれらのデータを例に挙げ、「テレビ広告は過小評価されています」と話す。

※1 出所:電通「2019年 日本の広告費」より。インターネットメディア広告費は「日本の広告費」における物販系ECプラットフォーム広告費も含む。
※2 出所:総務省情報通信政策研究所「平成30年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
※3 テレビ(リアルタイム視聴及び録画視聴)、インターネット、新聞およびラジオ。

動画広告とテレビ広告のCPM(インプレッション単価)比較

動画広告とテレビ広告のCPMの比較
CPMでテレビ広告とオンライン動画広告を比較すると、テレビ広告はオンライン動画広告よりコスト効率が良い