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DXがもたらすサブスクリプションビジネスの新潮流~BtoBビジネスの変貌~ DXがもたらすサブスクリプションビジネスの新潮流~BtoBビジネスの変貌~

サブスクリプションと従来の売り切りモデルの違いは何か。
アラスジャパン社長の久次昌彦氏が、
ビジネスモデルや会計など、様々な切り口から分析した。

アラスジャパン

製造業も踏み出すべき“サブスクリプションサービス”のメリット・デメリット

アラスジャパン
社長

久次 昌彦Masahiko Hisatsugu

久次 昌彦 氏

Profile

日本のPLM導入の初期からコンサルタントとして活動し、大手製造業とも深く関わる。SAPジャパンでPLM事業の創設に携わった後、現職。PLM業界で20年以上の経験と実績を持つ。

 製造業向けのPLM(プロダクト・ライフサイクル・マネジメント)サービスを提供するアラスは、2000年に米国で設立。07年にPLMのサブスクリプションサービスの提供を開始した。現在の契約社数は365社以上、契約更新率95%、過去3年間の売上成長率44%と、業界をリードする成長を続けている。

 日本法人であるアラスジャパン社長の久次昌彦氏は、サブスクリプションビジネスの特徴と、従来の売り切りビジネス、保守ビジネスとの違いについて解説する。

 サブスクリプションビジネスというと、ネットフリックスのような音楽配信サービス、セールスフォースのようなクラウドビジネスなどが思い浮かぶだろう。昨今では他業種にも広がりを見せているが、製造業ではまだ少ない。

 久次氏は、サブスクリプションで成功している企業に共通する要素の一つは、「商品」に対する考え方をしっかり持っていることだという。「売り切りではモノに対して価格を付けますが、サブスクリプションでは、あくまでもサービスを売るという考え方に立ちます。また、売り切りでは売ったモノ以外の機能はオプションですが、サブスクリプションでは新しい機能は原則として価格に含まれます」

 また顧客に対する考え方も、売り切りでは「1対多」なのに対し、サブスクリプションは「1対1」を基本として、顧客の顔が見えている売り方を考える。顧客との関係は、売り切りでは購入した時点で関係が切れることも多いが、サブスクリプションでは、むしろ購入から関係が始まる。商品中心から顧客中心へ移行し、商品の「所有」から「利用」へ転換することが、サブスクリプションのビジネスモデルといえる。

 「例えば人の移動を考えると、これまでは、利用する乗り物の代金はすべて個別に払っていました。しかし、最近注目されている『MaaS(Mobility as a Service)』と呼ばれるモデルでは、一つの契約であらゆる移動手段が使えることを目指しています。そしてMaaSでは、サブスクリプションであることが必要不可欠なのです」(久次氏)

図

売り切りとサブスクリプションのビジネスモデルの違いについてまとめた図。
「企業は商品に対する考え方を大きく変えなければいけない」と久次氏は説明する。

サブスクリプション企業はなぜ赤字でも成長できるのか

 次に久次氏は、売り方に見る違いを述べた。「従来の営業活動は、顧客をインキュベーション(育成)し、エンゲージメント(縁組)を深めて契約することで終わっていましたが、サブスクリプションでは、契約してから更新を繰り返す必要があります。顧客が成功していないと契約は更新されず、逆に顧客の成功により更新のタイミングで、新たなビジネスが生まれる。この『カスタマーサクセス』の考え方がポイントです」

 サブスクリプションを提供する企業では、売り上げの構造も大きく変わる。売り切りでは毎年ゼロから売り上げを積み上げることになるが、サブスクリプションの場合、前年度の売り上げは更新によって確保しつつ、新規の増分が発生する形になる。実際には100%更新されるわけではないので、解約(チャーン)をできるだけ抑え、新規を増やすことが、売り上げ増加のポイントになる。サブクリプションの成否を考える上では、更新率を90%以上に保つことが非常に重要になってくる。

 「サブスクリプションは顧客と継続的な取引関係を結ぶことから、売り切りモデルは『ハンター(狩猟)型』、サブスクリプションモデルは『ファーマー(農耕)型』という言い方をする場合もあります」(久次氏)

 さらに久次氏は、サブスクリプションと保守との違いについても言及した。顧客から見て、保守は基本的に「メンテナンス」を都度受ける形態だが、サブスクリプションの場合、契約期間中は何度でもサービスを受けることができる。また保守の対象は、購入したモノだけが基本だが、サブスクリプションではサービスの内容は増加していく。保守の場合、サービスを受ける場合は別費用になるが、サブスクリプションではモノやサービスが混在して提供される。つまり、保守は「性能維持」、サブスクリプションは「顧客体験」を重視したモデルだといえる。

 また、サブスクリプションの会計処理についても、新しい視点が求められると久次氏はいう。「会計の本を読んでも、明確な解説がなかなか見当たらない。そのため、従来とは違う考え方と指標で管理する必要があります」

 サブスクリプション企業の多くは会計上赤字だが、成長を続けていることはよく知られている。それはなぜかというと、会計上のKPIが従来の計算方法と異なるからだ。サブスクリプションでは、顧客が支払う年間の売り上げは12カ月で按分されるため、年度途中から始まる契約は、一部の売り上げが翌年に繰り延べられ、その年に計上されない。その結果、売り上げが少なく見えるのである。

 「会計上の損益と、手元資金にギャップがあるビジネスモデルといえます。財務的な売り上げは少なくなりますが、手元資金は豊富な状態であるため、積極的に投資して成長を維持することができるのです」(久次氏)

 久次氏は、これからの製造業は、サブスクリプションビジネスを考えるべきだと主張する。「なぜかというと、製造業自体がつながる世界に踏み込んでいくことになるからです。従来は売って終わりだった製品が、これからはソフトウェアの更新でサービスを追加できる。そこで収益を得るためには、サブスクリプションビジネスがまさに適しています」

 最後に久次氏は、製造業のサブスクリプション成功の要件として、「モノからの脱却」「顧客の成功=自社の成功」の2点を挙げて、講演を結んだ。

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