人や社会、地球をヘルシーにする活動を
エンターテイメントで後押しする
ディズニー ヘルシー+テイメントの可能性

カゴメとディズニーが共に叶える
野菜の新しい楽しみ方

ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社のコンシューマ・プロダクツ部門が始めたビジネスパートナー向け新プロジェクト「ディズニー ヘルシー・テイメント」。これから4回にわたり、その具体的な事例について紹介する。1回目となる今回は、野菜摂取推進活動「野菜をとろうキャンペーン」を主導するカゴメ株式会社と、その趣旨に賛同するディズニーとの取り組みなどについて、カゴメ執行役員の宮地雅典氏に聞いた。
カゴメ株式会社
執行役員
野菜をとろうキャンペーン推進室長
宮地 雅典(みやち まさのり)氏
Food(体を整える)
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case study 1
「自然を、おいしく、楽しく」。これは、野菜の力で健康寿命の延伸や農業振興・地方創生などの社会課題に取り組むカゴメのブランド・ステートメントだ。「ヘルシー・テイメント」を提唱するディズニー コンシューマ・プロダクツ(以下、ディズニー)と協業することで、特に「楽しく」のあり方がより良い方向へと進化している。同社とABCクッキングスタジオ、ディズニーの3社による初の共同企画「野菜をおいしく、楽しくとれるスペシャルメニュー」の料理教室は注目すべき成功事例の一つだ。

ディズニーの力で“楽しい”野菜体験をサポート
カゴメの食を通じた社会課題の解決を後押し

農業から始まったカゴメには
“サステナブル”の企業遺伝子が継承されている

野菜飲料やトマトケチャップの国内シェア一位を占めるカゴメ。農業を出自とし、約120年前に創業した同社は、今や研究開発から育種、育苗、栽培、加工、商品生産、需要創造までを一貫して自社で行うバーティカル・インテグレーションを取る世界でもユニークな会社の一つだが、その始まりは創業者のトマト栽培だった。

「カゴメの“第一の工場は畑”。そもそも農業は気候変動などの環境に大きく左右される業態で、地球の健康なくしてカゴメの成長はありません。その意味ではサステナブルの企業遺伝子が会社の誕生時から現在に至るまで受け継がれているといえます」と同社の宮地雅典氏は話す。

「気候変動は事業の生命線に関わり、持続可能な地球環境への対応は当社として取り組むべき重要な社会課題の一つです。2030年までに紙容器飲料に添付している石油由来素材のストローの使用をゼロにすることを目標に、一部の野菜飲料については紙ストローを採用し、当社ホームぺージ限定(オンライン)で販売しています。
また、飲料ペットボトルにおいて、樹脂使用量全体の50%以上をリサイクル素材または植物由来素材にするなど、環境に配慮したプラスチックの利用に順次切り替えていきます。
さらにフードロス削減策として、賞味期限が360日以上の家庭用飲料製品を対象に、賞味期限表示を『年月日』から『年月』に切り替えています」(宮地氏)。

このほか、工場の排熱、排二酸化炭素を生鮮トマトの生育栽培に利用したり、国内3工場で太陽光発電の利用を始めるといった取り組みも行っている。

2003年には「自然を、おいしく、楽しく。KAGOME」をブランド・ステートメントとし、自然の恵みを活かした健康で豊かな食生活に貢献する事業を展開している。
また2025年のありたい姿として「食を通じて社会課題の解決に取り組み、持続的に成長できる強い企業」と定め、健康寿命の延伸、農業振興・地方創生、世界の食糧問題といった社会課題の解決に貢献することを目標としている。

トマトの会社から野菜の会社に
野菜不足の「見える化」も実現

こうした社会課題の解決のために同社が掲げたビジョンが「トマトの会社から野菜の会社」になること。

「カゴメの使命の一つである健康寿命の延伸のためには、トマトだけでなくさまざまな野菜の力が必要です。すでに生鮮野菜や冷凍野菜、飲料、調味料など幅広い商品を扱っており、今後はさらにその提供価値を磨くことを目指しています」(宮地氏)


カゴメ株式会社 執行役員 野菜をとろうキャンペーン推進室長
宮地 雅典(みやち まさのり)氏

1984年カゴメ株式会社入社。営業10年経験後、マーケティングや営業マネジメントを担当。名古屋、大阪の支店長、執行役員マーケティング本部長を歴任し、2021年11月より現職。

同社では、野菜を手軽においしくとれる商品の開発や野菜の機能性研究、健康価値の情報提供などを行ってきたが、健康寿命の延伸のためにまず欠かせないのが生活者の野菜の必要性に対する認知の向上だ。
そのため2020年1月、野菜不足ゼロを目指す「野菜をとろうキャンペーン」を開始した。
その背景には、日本の野菜摂取不足がある。厚生労働省が推奨する1日の野菜摂取目標量は350gだが、実際の平均野菜摂取量は約290g(2010〜2019年の国民健康・栄養調査)で、約60g不足している。

そこで「野菜をとろうキャンペーン」では、「野菜をとろう あと60g」をスローガンに、生活者に野菜不足を自覚してもらうとともに、なぜ野菜をとる必要があるのか、どの程度とれば良いのか、毎日継続しておいしくとるにはどうしたら良いのかを知ってもらうためのさまざまな活動を行っている。

その一つが野菜摂取量推定機器「ベジチェック®」の体験会。2018年に同社が行ったアンケート調査では、自分が野菜不足であることを自覚していた人は全体の22%だった。

「まずは野菜不足を自覚することが大切ですが、そのためにはいかに不足しているかを見える化する必要があります。そこで、センサーに手のひらを数十秒当てるだけで野菜摂取量を推定する測定機器「ベジチェック®」をドイツの機器メーカーと共同開発。健康診断後の食事指導、健康イベントなどで活用してもらっています。野菜不足を自覚し、野菜の必要性を理解してもらうことで行動変容が起こります。多くの体験者にとって、野菜摂取のモチベーションになると考えています」(宮地氏)

ディズニー、ABCクッキングスタジオとの料理教室では
参加者の約9割が「満足」と回答

同社の「野菜をとろうキャンペーン」では、食生活における野菜摂取量の向上のための行動変容をサポートするため、商品(モノ)と健康事業のようなサービス(コト)を合わせながら活動を進める方針だ。


ミニーマウスをテーマにしたメニューは「チキンのトマト煮込み~リボンライス添え~」「トマトチーズディップサラダ」「あさりとベーコンのスープ」「ベリーブラマンジェ」の全4品。

一方、それを推進する際にカゴメ単独ではアプローチできないステークホルダーもある。そのため、カゴメ以外の企業の強みや特徴を生かしながら野菜を摂取する大切さを多面的に発信することを目的に、各種ステークホルダーと接点を持つ異業種の企業と連携する「野菜摂取推進プロジェクト」を2020年3月に開始した。
現在の賛同企業はディズニーをはじめ、パナソニック、全日本空輸(ANA)、オムロン ヘルスケア、星野リゾートなど19社に上る。
その取り組みの一環として、今年3月、ABCクッキングスタジオ、ディズニーと共に、期間限定のミニーマウスをモチーフにした「野菜をおいしく楽しくとれるスペシャルメニュー」の料理教室を開催した。
カゴメの商品を使い、手軽にカラフルで野菜がたっぷりとれるレシピを3社共同で開発。ミニーマウスの象徴的なアイコンである赤に白の水玉をトマトケチャップで作った「リボンライス」や、野菜飲料を使用したデザートなどを紹介した。

「料理教室は大人気で、あっという間に予約が埋まり、当初の予定を超える2110人が受講しました」(宮地氏)

教室では調理やメニューの紹介だけでなく、野菜摂取の重要性や、トマトケチャップ、野菜飲料などの野菜の加工品を上手に取り入れるコツなども解説した。

「カゴメのトマトケチャップで彩ったミニーマウスのリボンライスなどはとくに好評で、“かわいい”“ワクワクする”といった声が多く聞かれました。講習後のアンケート調査でも約9割の人から「満足した」という回答をいただいています。
“自分が作ったかわいくておいしい料理をみんなに見てほしい”という思いもたくさん生まれたようで、想像をはるかに超える参加者がSNSで発信してくれました。ディズニーさんの持つストーリーの力やエンターテイメント性を体験することで、料理をしたり、自ら発信したりするといった楽しさも何倍にも増したのだろうと思います。もちろん、野菜をとろうキャンペーンの普及にも大きく貢献したと考えています」と宮地氏は振り返る。

このイベントではさらなる成果もあったという。

「野菜飲料の主なお客様は健康意識の高い50代以降の世代。実は各世代の中でも野菜の摂取量が少ない傾向にある若い世代のお客様に野菜の大切さをどう伝えるかがこれまでの大きな課題でした。会員の半数以上が20〜30代のABCクッキングスタジオさんと、若い世代への訴求力が大きいディズニーさんと協業することで、これらの世代のお客様に直接アプローチできたことは今後につながると考えています」と宮地氏は強調する。

「ヘルシー・テイメント」で“楽しさ”を強化
ディズニーとのさらなる協業も視野に

カゴメでは、これまでもブランド・ステートメントの「自然を」「おいしく」「楽しく」を具現化するため、さまざまな取り組みを行ってきた。

「その中の『自然を』と『おいしく』についてはかなり具現化できていましたが、『楽しく』についてはまだまだ工夫の余地があると考えています。これまで親子で正しい食習慣を考えるきっかけとして「食」をテーマにしたミュージカル「カゴメ劇場」の開催や、「育てる楽しさ」を体験してもらうためのトマト苗の配布を行ってきましたが、ディズニーさんと一緒に取り組みを始めたことで、『楽しく』はさらに広げていけるのだということを実感しています。これはディズニーさんが持つキャラクターや作品のストーリーの力によって商品や活動を楽しいエンターテイメントにする 『ヘルシー・テイメント』だからこそ実現できることといえるでしょう」(宮地氏)

ディズニーとの協業は今後も継続していく予定だ。

「ディズニーさんがヘルシーな食品に求めている“天然由来の素材を増やし、砂糖や塩分を控える”といった思想に私たちも賛同していますので、今後はこうした活動も強化していきたいと考えています。
また、前述の料理教室の経験により、ディズニーさんの力を借りることでお客様に楽しさを感じてもらいながら、野菜の大切さを伝えることができるという手応えを得ました。今後もディズニーさんと共に、体と心、地球が喜ぶ、楽しい野菜体験を、多くのお客様に提供していきたいですね」(宮地氏)

カゴメ株式会社 野菜をとろうキャンペーンサイト
URL:
https://www.kagome.co.jp/statement/health/yasaiwotorou/
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社 コンシューマ・プロダクツ
URL:
https://healthytainment.disney.co.jp