人や社会、地球をヘルシーにする活動を
エンターテイメントで後押しする
ディズニー ヘルシー+テイメントの可能性

ディズニーが持つエンターテイメント力で
より広く、楽しく、
よりサステナブルな社会の実現へ

ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社のコンシューマ・プロダクツ部門が始めたビジネスパートナー向け新プロジェクト「ディズニー ヘルシー・テイメント」。どのような形で地球環境への配慮を具現化し、サステナブルの普及に努めているのか。志を共にする複数のパートナー企業と同社が展開してきた新しい取り組みや、今後の展望について紹介する。
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(体を整える/身に着ける/家で過ごす)
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「体を整える」「身に着ける」「家で過ごす」。これが、現在のヘルシー・テイメントの取り組みを支える3つの柱だ。非日常の特別なイベントとしてではなく、ゲスト(消費者)の日常の中に、いかに楽しくサステナブルな生活を根付かせるか――。このことを追求するディズニー コンシューマ・プロダクツ(以下、ディズニー)が2021年4月に初めて手掛けたアースデイでの取り組みや、ヘルシーなフードの普及に向けた新たな展開に注目したい。

ゲストとのタッチポイントを広げ
地球環境について楽しく考えるきっかけ作りを

緊急事態宣言による休業後も
SNS等が有効なタッチポイントに

「ゲストとのタッチポイントをできるだけ多く設けたい」
ヘルシー・テイメントの取り組みにおいて、ディズニーではこのことを重要な課題の一つとしている。

その背景にあるのは、「日本中のゲスト一人一人に、地球環境について“楽しく”体験する機会を作りたい」というヘルシー・テイメントの理念だ。
親しみ深いキャラクターやストーリーを通じたディズニーの世界観をゲストに体験してもらうことが、環境問題などについて触れる機会となり、ヘルシーやサステナブルを意識した行動へといつのまにかつながっていくことを目指している。

子供や子育て世代を中心とするゲストとのタッチポイントの一つとなったのが2021年4月14日から5月11日まで阪急うめだ本店で開催された『Play with the earth!』だ。同店主催の企画『わたしたち・ぼくたちの地球-We are on the earth-』にディズニーが賛同し、実現した。
同イベントでは、ベビー・子供服フロアを全面的に使い、サステナブルをテーマとしたアイテムや、ディズニーデザインのキッズ&ベビーアイテムを扱うショップを展開。4月22日のアースデイとタイミングが重なったこともあり、「奇跡の星、この地球がいつまでも美しくあるように。大好きなディズニーキャラクターグッズで『さぁ、地球で遊ぼう!』」という子供たちへのメッセージを込めた演出や装飾などが施された。


グリーンを使った立体的な装飾で「地球で遊ぼう!」というテーマを表現した例。

「“地球・子供たちの未来を考える”というテーマをディズニーさんと共有し、世界一といって過言ではない認知度の高さを持つディズニーキャラクターを中心に展開することで、より多くの顧客の方々に弊社の子供フロアの取り組みが伝わり、問題提起ができたのではないかと思います」と、阪急うめだ本店 子供ライフスタイル営業統括部 本支店商品部 マーチャンダイザーの島貫靖志氏は振り返る。

同イベントは好調なスタートを切ったが、新型コロナウイルスの感染拡大防止のため緊急事態宣言が発出され、4月25日から休業に。それ以降はECとリモート販売のみの対応へと切り替えられたものの、ディズニーのオウンドメディアによる情報発信や、阪急うめだ本店による『おうちでリモートショッピング』といった取り組みなどもあり、ECで購入するゲストが増加。
「外出を控えなくてはならない状況の中、家にいながら購入できるECなどは好評で、広域から多くのアクセスがありました」(島貫氏)

アースデイの特設サイトでは
約200種類のサステナブル商品を展開

地球環境に配慮したサステナブルなアイテムをゲストに提供することも、ヘルシー・テイメントにおける重要な目的の一つだ。ディズニーでは特に次の2つを重視した商品の開発や販売をパートナー企業と共に手掛けている。

1)環境問題に触れるきっかけになる環境にやさしいアイテム
2)環境に配慮した素材を使用したアイテム

代表的なものとして、次のようなアイテムが挙げられる。

左:『「くまのプーさん」デザイン サステナブル宅配ボックスOKIPPA』、右:『サスティナブルバッグ くまのプーさんS』
*いずれも一例

こうしたさまざまなカテゴリーのライセンス商品が約200種類販売され、話題を呼んだのが、4月22日から5月10日まで開設されたディズニー公式オンラインストア『ショップディズニー』の「アースデイ」特集特設サイトだ。
ヘルシー・テイメントのスタート後、最初の「地球環境について考える」オケージョンとなったアースデイを機に企画されたもので、同期間に楽天市場でも実施された。
前述の『「くまのプーさん」デザイン サステナブル宅配ボックスOKIPPA』の開発や販売を手がけるYper株式会社代表取締役の内山智晴氏は次のように話す。
「当商品は弊社が目指す「毎日便利に使うだけで再配達が減り、サステナブルにつながる」というテーマを具現化したアイテムです。「くまのプーさん」シリーズで初めて再生ポリエステル100%素材を使用し、環境にも配慮しました。
『ショップディズニー』のアースデイの特設サイトで販売することで認知度がより高まったのはもちろん、さらに幅広い層のお客様に当商品の趣旨や目標、社会全体でサステナブルに取り組む必要性といったメッセージを明確に伝えることができたと感じています」

ディズニーキャラクターのパッケージで
よりヘルシーな選択への方向転換を促す

前述のアースデイなどのオケージョンはあくまでもきっかけの一つであり、大切なことは日常の中で「よりヘルシー」、「よりサステナブル」な選択や行動を誰もが無理なくできるようになること。
そのためディズニーでは、人々にとって身近な市販の食品や飲料についても「よりヘルシー」な選択の後押しとなるよう、パートナー企業と共に取り組んでいる。
ドレッシングや牛乳など、普段の食卓に並ぶことの多い食品や飲料のパッケージにディズニーのキャラクターを使用するのはその代表的な例だ。
主なメリットとして次のようなことが挙げられる。

●ディズニーキャラクターをあしらうことで商品のイメージはさらに高まり、子供や子育て世代のゲストを中心に親しみをもって受け入れられやすくなる。

●ディズニー独自の栄養成分に関するガイドラインに基づき、ヘルシーだと認められた食品や飲料を対象にすることで、全国のゲストに向けて“体にとってより良い選択”を促すことも可能となる。

●同時に、「ディズニーのキャラクターがパッケージに付いている=安心、安全な飲料や食品である」という認識につながることも期待される。

この取り組みの先駆けとなったのが、ディズニープリンセスをパッケージにあしらった「ニップン アマニ油入りドレッシング」7 品(2021年4月より期間限定で発売。発売元/株式会社ニップン)だ。
必須脂肪酸のα—リノレン酸を豊富に含むアマニ油を、普段の食卓で使う機会の多いドレッシングを通じて手軽に取り入れるきっかけにしてもらえれば――。こうした両社の思いが同商品発売の背景にある。

ディズニープリンセスパッケージの「ニップン アマニ油入りドレッシング」全7品。

「ディズニープリンセスパッケージがかわいいと好評で、SNS等でもお子様や若い女性の方々からのコメントが目立ちました。アマニ油は比較的高齢の方によくお使いいただいているのですが、若年層にもトライアルの拡大を図れたことは、ディズニーさんとの取り組みの成果の一つと考えています」と、株式会社ニップン 商品加工部の井坂眞志氏は話す。

また、サンキストの青果をミッキーマウスデザインのビニールトートバッグに入れて販売するなど、生鮮食品にも取り組みを広げている。ホールフーズ(自然食品)の分野は今後拡大していく方針だ。

さらに、ヘルシー・テイメントの理念や活動に賛同した森永乳業株式会社では、「森永のおいしい牛乳」シリーズと「森永牛乳200ml」にそれぞれディズニーデザインパッケージを施し、2021年10月4日から期間限定で発売している。

左:青果を入れたミッキーマウスデザインのビニールトート、右:ディズニーデザインパッケージの「森永のおいしい牛乳」シリーズと「森永牛乳200ml」。いずれも一例。

ECや流通などをさらに活性化させ
ゲストとのタッチポイントの拡大を

ディズニーが提唱するよりヘルシーなフードや、よりサステナブルなアイテムの数々など、ゲストが直接見て、触れて、味わうことのできる新たなタッチポイントとして注目されるのが、2021年9月、渋谷ヒカリエにグランドオープンしたカフェ&ギフトショップ『ディズニー・ハーベスト・マーケット バイ・カフェ・カンパニー』だ。

栄養成分のガイドラインの基準を満たしたメニューがそろうカフェでは「おいしく、楽しい食体験」をゲストに提案。また、「Oh!みやげ 〜GOODS EXPERIENCE〜」をテーマとするギフトショップでは、「選ぶ、買う、贈る、使う」といったさまざまな「楽しみの体験」を提案している。完全予約制の同店には、オープン当初から予約が殺到している。

ゲストとのタッチポイントの拡大は、2022年以降も引き続きヘルシー・テイメントにおける大きなテーマの一つであり、特にECや流通のさらなる活性化に注力していく方針だ。
より多くの人にECなどを利用してもらうきっかけとするため、2022年にはディズニーの世界観を通じたキャンペーンなどを展開することも計画されている。

また、4月のアースデイや9月の世界食糧デイなど、ヘルシー・テイメントと関連性の高いオケージョンに合わせたイベントも、今後も積極的に展開していく予定だ。“地球環境について考える日”というタイミングを生かし、どのような形で“楽しく考えるきっかけ”をゲストに与えてくれるのか、これからの同プロジェクトの動向に期待が高まる。

ディズニー ヘルシー・テイメントについてはこちら
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社 コンシューマ・プロダクツ
URL:
https://healthytainment.disney.co.jp/