そのマーケティング投資は本当に
ビジネス成果に結びついているか

広告マーケティング領域では、施策の効果を数字で可視化できることを背景に、近年急速にデジタル化が進んだ。その半面、数字が見えるがゆえに細かいKPIで評価されるようになり、本来は事業成長や新規顧客の獲得を担うマーケティング活動が、いつの間にか狭い範囲での最適化にとどまってしまう現状がある。

アドウェイズ取締役の野田順義氏は、東アジアを中心に海外の広告配信事業も統括する立場から、日本企業では特に「経営とマーケティングの分断が起きている」と指摘する。2006年に東証マザーズ、2020年に東証１部に上場したアドウェイズは、数々の独自サービスの運営を通してスマートフォン広告領域に精通。現在は子会社のUNICORNが運営する、同名の広告配信プラットフォームが急成長している。

「経営は事業成長を目指しているのに、マーケティング現場は表面的な各メディアの指標を追ってしまう。結果、投資がしっかりとビジネス成果に結びつかないケースを多く目にします」（野田氏）

広告出稿先がGAFAなどメガプラットフォームに偏っていることも、企業が直面する課題だ。利用者の多い動画サイトやSNSへの配信は、一定の数字を確保できるが、依存しすぎるとユーザーの既視感が増し、効果はやせ細る。また、ブログやSNSなどユーザーの投稿で形成されるメディア（CGMメディア）はブランド毀損も懸念されるため、一部のグローバル企業がメガプラットフォーム依存からの脱却を宣言する例も出てきている。

UNICORNの技術は
なぜ「成果につながる」のか

「中間指標を押さえつつも『事業成長』と『新規顧客の獲得』という大きな命題を見据えた広告配信が必要」と語るのは、アドウェイズ取締役でありUNICORN代表の山田翔氏。7月にはアドウェイズ代表への就任も発表されている。

山田氏は、高度な技術力を企業とユーザー双方の利益に還元する考えで、UNICORNの根幹にある機械学習の精度を高めてきた。その傍らで興味関心の高いユーザーにターゲットを絞り、配信するDSP（Demand Side Platform）やアドネットワーク事業者が、例えば誤ったクリックを誘発する広告枠で表面的な数字を稼いだり、それを企業が「ネット広告は順調」と評価してしまう状況に、大きな問題意識を感じていたという。

「微力ながらそんな状況を変えられればと、我々は“本質的な成果につながらない数字”はすべて排除してきました。UNICORNはもともと、ゲームアプリの領域で獲得後のユーザーの継続率や長期的な課金額までをデータで把握し、機械学習に反映させてきたプラットフォームです。広告と、本当にニーズがあるユーザーをマッチングさせることで実績を上げてきました」（山田氏）

そうして確立したUNICORNは、月間6000億・毎秒50万インプレッションも発生する広告トラフィックの一つひとつを買い付けるかどうか、買うなら1万種以上のどの広告が最適かを、トラフィックの特徴を踏まえて0.01秒で判断する。アプリ領域で培った高いパフォーマンスと、ARや3Dといったユーザーの心をつかむクリエーティブの力で、すでに多くの企業の事業成長を支えている。大手消費財メーカーや自動車メーカー、出版社や映画配給会社など、活用企業の業種もさまざまだ。

「ブロード配信は効かない」
という先入観に陥っていないか

実例を紹介すると、あるメーカーでは、検索連動型広告や複数のアドネットワークなど約10パターンで同様のバナー広告を出稿したところ、UNICORNはCPC（クリック単価）やリンク先サイトの滞在時間、直帰率などを総合して検索連動型広告と同等もしくはそれ以上の良い結果を収めた。

UNICORNは年代や趣味嗜好で絞らない「ブロード配信」を取るにもかかわらず、ニーズが顕在化しているユーザーを捉える検索連動型広告よりも好成績を上げたのはなぜか？ それは、まずブロード配信で母数を確保した上で、潜在的な商品ニーズがある人を機械学習しながら見極めて配信を寄せていくので、まだ接触できていない中から確度の高い人に訴求できたからだ。「ブロード配信は効かない、ターゲティングしなければ無駄打ちだと思われがちですが、UNICORNではぜひその先入観を捨てていただけたら。配信を通して、これまで気づいていなかった新しいターゲット層を抽出できたケースもあります」（野田氏）。

くしくもコロナ禍を経て、生活者の感覚や興味関心が移り替わるスピードが増し、今後はますます不確実な時代に突入する。「それでも、潜在的なニーズがある人を見極めて接触できれば、広告は“価値ある情報”として役立ててもらえます。企業と顧客との新しい出会いを創出し、今後も企業の事業成長に並走して多くの事例をつくっていけたらうれしいです」（山田氏）。

ラクスル株式会社テレビCMで売り上げ高30倍の必勝パターン

データドリブンでROIを最大化する
「運用型テレビCM」