コロナ禍で、広告への投資判断がよりシビアになっている。ROI(投資対効果)が分かりやすいオンライン広告に対し、テレビCMをはじめとするオフライン広告は効果が測りにくいために出稿をためらう動きもある。しかし、サイカが提供する広告効果分析ツール「ADVA MAGELLAN(アドバマゼラン)」は、テレビCMを含むあらゆる広告の効果を明らかにすることができる。同社の代表取締役CEO 平尾 喜昭氏に、日経ビジネス発行人の伊藤 暢人が迫った。

ブランディング広告の価値が
再認識され広告投資はより戦略的に

――経済への不透明感が広がる中で、企業のマーケティング活動に対する考え方は、どのように変化していますか。

株式会社サイカ
代表取締役CEO
平尾 喜昭 氏

「今や特定の商品に対して機能を訴求するだけでは不十分との考えから、どのような未来を描こうとしている会社なのか、といったビジョンを伝えるブランディング広告の価値が見直されています。消費者に選ばれる会社になろうとブランドイメージを改めて押し出す機運が高まっているのです。

一方で、よりROIが高い広告に絞って投資をしていこうと考える企業も増えています。そのため、広告出稿においてもPDCAへの意識が高まっています。社会の急速な変化を受け、広告効果を継続的に測定し、より効果的なものに替えていく動きが目立つようになりました。

こうした状況から、当社の分析ツール『ADVA MAGELLAN(以下、マゼラン)』に関する問い合わせも非常に増えています。マゼランは、あらゆる広告の事業成果に対する効果を数値化し、最適な予算配分を提示するツールです。マーケティングの現場では、今まで以上に数値的根拠に基づいた意思決定が求められていると強く感じています」

サイカは、2012年に統計分析事業をベースに創業。当初は汎用的な分析ツールを提供していたが、多くの顧客が広告の投資対効果の見えづらさに悩んでいると知り、国内でいち早く広告効果の分析に特化したサービスの提供にかじを切った。現在、マゼランは120社以上の導入実績があるという。

コロナ影響を含め
あらゆる要素を統合的に分析する
マゼラン

――テレビCMの効果分析では、競合サービスも増えています。御社の優位性はどこにありますか。

「マゼランはテレビCMの効果を測定するために活用されるケースが多いですが、最大の優位性はあらゆる要素を統合的に分析できる点です。例えば新商品のキャンペーンでテレビCMを打つ場合、同時にSNSや新聞など複数メディアで広告を出稿することが多いです。マゼランではそれら全ての広告施策を統合して分析、各施策の関係性や事業成果に対する貢献度を数値化します。さらに、天候やコロナ影響といった外部要因も含めて分析するため、効果が測りにくいとされるテレビCMにおいても、精度の高い広告評価を可能にしています。これはとても高度で複雑な分析技術を要しますが、マゼランはツール化しているからこそ、誰でもスピーディーに分析可能です」

様々な要素を統合的に分析するからこそ、同社は精度の高い分析結果を提供できる。

――効果測定の結果をもとに、PDCAを回していく、そのプロセスにも御社が関わるのでしょうか。

「弊社は昨年、テレビCMを中心に広告全体のPDCAをサポートするサービス群『XICA ADVA(サイカアドバ)』(上図)の提供を開始しました。マゼランの分析結果をもとに、売上などの事業成果を最大化させるテレビCMの出稿パターンをプランニング。その内容に沿ったCM枠の買い付けまでを弊社で行います。従来のリーチ最大化のプランニングとは異なる点が特徴です。さらに、脳波解析などのデータを活用し、クリエイティブ分析や制作も行っていきます。これまで提供してきたマゼランによる広告の効果分析と予算配分シミュレーションに加えて、広告の企画から出稿までのPDCAをトータルで支援する仕組みを整えました。

ただ、新しいマーケティング活動を実施することはハードルも高いと考えます。弊社では、専門のアナリストとコンサルタントが並走し、分析結果の読み解きや社内レポートの作成なども支援しています。マーケティング活動を見直さなければならない今だからこそ、勘や経験だけに頼らないデータドリブンな意思決定を支援します」

メディアと広告主
双方に価値を発揮していきたい

――今後はどのような事業展開を考えていますか。

「我々はデータ分析の会社として、これからもお客様のマーケティング活動を支えていきます。一方で、広告主だけが成長しても、メディア自体の業績が悪ければコンテンツは育ちません。将来的には、制作側とも連携して、コンテンツをデータに基づいて評価する仕組みを生み出すなど、双方に我々の価値を提供したいと考えています。

広告は、人々の購買や投資を促すドライバーです。その中でデータが担う役割は大きい。壮大な話ですが、広告のROIを徹底的に高めれば、世界の経済成長にも貢献できると信じています」

メディアの質を磨けば、広告の効果はより高まっていく。同社はこの両輪を担い、ひいては経済の成長に貢献していくことを目標に掲げる。

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