日経ビジネス電子版 SPECIAL

Adobe Summit - The Digital Experience Conference
 2022年イベントレポート
顧客体験の「大規模なパーソナライゼーション」が
ビジネスを変革する

SUMMIT

2022年3月16日~17日の2日にわたり、アドビが開催する世界最大級のデジタルエクスペリエンスカンファレンス「Adobe Summit」が行われた。主要テーマは、デジタルエコノミーにおけるパーソナライズされた顧客体験の重要性。世界中から登壇者を迎え、完全バーチャルで開催された同イベントのKeynote(基調講演)と、恒例となっているテクノロジー先行公開イベントであるSneaks(スニークス)から一部を紹介しよう。

Keynote求められるのは、顧客の再定義とデジタル体験の提供

「Make the Digital Economy Personal」と題されたKeynote(以下、基調講演)の最初に登場したのは、アドビの会長、社長兼CEOのShantanu Narayen(シャンタヌ・ナラヤン)氏だ。ナラヤン氏は、パンデミックが消費者の動きに変化をもたらしたことに触れ、「あらゆるビジネスで顧客との関わり方が再定義され、かつてない規模でデジタル体験の提供が求められる今日、この機会が有意義なものになれば幸いです」との挨拶で、基調講演の口火を切った。

Shantanu Narayen氏
Adobe Inc.
Chairman & CEO
Shantanu Narayen

ナラヤン氏は、「デジタルエコノミーが拡大し、デジタルテクノロジーが人々に力を与え、ビジネスを変革しコミュニティを結びつけています」とした上で、「世界を動かすデジタル体験を」というアドビのミッションに言及。また、その中で創立40周年を前にアドビが果たしてきた役割について、「社会のあらゆる側面に影響を与えてきたことを誇りに思っています。デジタル世界がアドビのツールや基盤で成り立っていると思うと、身が引き締まる思いです」とコメントした。

さらに、今後アドビが変化をもたらす信念として、「Adobe for All」「Creativity for All」「Technology to Transform」の3領域を紹介し、デジタルエコノミーの大きな可能性を推進することを力強く宣言した。

続いて登場したのは、アドビのデジタルエクスペリエンス事業部門担当プレジデントであるAnil Chakravarthy(アニール・チャクラヴァーシー)氏だ。

Anil Chakravarthy氏
Adobe Inc.
President, Digital Experience Business
Anil Chakravarthy

チャクラヴァーシー氏は、「デジタルエコノミーが世界中の企業の成長の原動力となっています」とした上で、企業がこのチャンスを生かすには「体験」がカギになると語る。そして、「顧客一人ひとりの状況に合わせて、あらゆるチャネルをまたいで価値ある体験を提供するために、これから重要度が増すのは、『大規模なパーソナライゼーション(Personalization at Scale)』です」と説いた。

大規模なパーソナライゼーションを実現するために必要な要素として、チャクラヴァーシー氏は、「リアルタイム顧客データプラットフォーム」「コンテンツベロシティ」「シームレス カスタマージャーニー」の3つを挙げる。データ、コンテンツ、そして顧客の行動を的確に連携させることで、タイムリーでつながりのある体験をもたらすことができるというのがその趣旨だ。

こうしたニーズに対するアドビのデジタルエクスペリエンスソリューション「Adobe Experience Cloud」について「デジタルエコノミーにおいて信頼できるパーソナライゼーションエンジン」とし、Adobe Experience PlatformやAdobe Marketo Engageといった製品群と絡めながらプレゼンテーション。さらに、Adobe Real-Time CDPとAdobe Targetの統合、AIエンジンであるAdobe Senseiを搭載した「Adobe Experience Cloud」の新機能など、新たなイノベーションについての発表も行った。

チャクラヴァーシー氏は、「企業が顧客の好みやプライバシーを尊重した上で『大規模なパーソナライゼーション』を実現し、デジタルエコノミーで成功できるよう支援を続けていきます」と講演を締めくくった。

「Adobe Experience Cloud」は、企業の「あらゆる顧客にリアルタイムで適切な体験の提供」を実現するため、AIを活用したアプリケーションやサービスをひとつにまとめた基盤。現在は、フォーチューン100企業のうち、4分の3の企業が利用している。

消費者に対するインサイトがデジタル変革の原動力に

基調講演の中では、数々のアドビ製品を活用した成功事例も紹介されたが、その中からNIKE(ナイキ)の事例を紹介しよう。同社の社長兼CEOであるJohn Donahoe(ジョン・ドナヒュー)氏を迎え、ナラヤン氏進行の下に講演が始まった。ドナヒュー氏は、新型コロナウイルス感染症のパンデミックにより、スポーツに対する消費者の行動が劇的に変化したことを受けて、ナイキの戦略にも変化が起きたことを紹介した。

「スポーツ観戦ができなくなったことで、人々は、寝室やリビングルーム、キッチンで体を鍛え始めました。5年後に来ると予想していたこの変化がわずか2年で訪れたため、消費者への直接的な働きかけを加速する戦略へと切り替えました」

John Donahoe氏
NIKE, Inc.
President & CEO
John Donahoe

ここで大きな役割を果たしたのが、アドビが提唱するデジタルエコノミーのパーソナライズだ。ナイキのモバイルアプリ「Nike Training Club」と「Nike Run Club」は、無料提供されているが、エンドユーザーとの個別エンゲージメントとなり、結果的にデジタルコマースでシューズのカスタマイズや購入に結びついている。

また、「デジタル変革の原動力となったのは、消費者に対するインサイトです」とした上で、一例としてNFT(非代替性トークン:ブロックチェーンを活用した鑑定や所有証明のデジタルデータ)に着目していることにも言及した。

「誰もがNFTを利用できるようになれば、スニーカーコレクターの健全な取引やコミュニティづくりが実現し、より良い顧客体験につながります。この構想に踏み出すための重要な役割をアドビのプラットフォームが担ってくれています」

最後に、パンデミック時代のリーダーシップのキーワードとして、ドナヒュー氏は「信頼」と「脆弱性」を挙げた。ネガティブなイメージのある脆弱性については、「脆弱性がつながりを生み、それが支持へとつながる」とコメントして講演を終えた。

Sneaksアドビの最新テクノロジー7つを先行公開

例年の「Adobe Summit」で恒例となっているテクノロジー先行公開イベントSneaks(以下、スニークス)では、米国の女優、Kristen Bell(クリスティン・ベル)氏がホストを務め、未来を垣間見ることのできる開発中のプロジェクト7つが発表された。ここではそのうちの2つを紹介する。

Project Right Sized

1つ目は、オンラインで購入された商品の返品率を下げる「Right Sized」。Adobe Customer Journey Analyticsで分析すると、オンラインで注文した商品が返品される最大の理由は、実際の商品を手に取って確認できないためにサイズが合わないことだという。

デモを担当したアドビのリサーチサイエンティストはコーヒーメーカーを例に取り、実演しながら「Right Sized」の機能を説明する。ユーザーは、ARマーカーが組み込まれたウェブサイト上の製品をスマートフォンでスキャンするだけ。アプリを通して自室に原寸大のコーヒーメーカーが表示され、リアルな使用シーンがAR上で確認できる。

ARマーカーの組み込みは、アドビの専用ツールを使用すれば簡単にでき、ウェブサイトの複数の商品を同時に表示させることも可能なため、売り上げの増加や顧客満足度の向上を実現できるという。

ARオブジェクト機能を使うと、実物大で確認することが可能。また、複数の商品を表示できるため、例えばサイズ違いで商品を表示して、その中から最適なサイズを選ぶことが可能。イメージと違う、サイズが合わなかったといった理由による返品を防ぐことができる。

Project Design Decoder

2つ目は、世界で3億人以上いると言われる視覚障害者にとって認識しづらい商品画像をアクセシブルな表現に変換できる「Design Decoder」。Adobe Commerce上で「Detect and transform」をクリックすると、AIによるプロセスが商品画像を分析。色とコントラストが、柄を識別しやすいよう調整され、弱視や色覚障害の消費者が認識しているであろう色や柄に瞬時に変換されるというもの。

カラーアクセシビリティを強化することで、コンバージョンの低下や返品数の増加、売り上げの損失を防ぐことができるのは言うまでもない。設定方法の配慮についてもデモを交えながら解説があった。

商品を1点ずつ設定するのは、マーチャンダイザーにとって負担になるが、設定をスマートタスクとして保存しておけば、まとめてドラッグ&ドロップすることでAIが作業を自動的に実行するという。

セッション後半は、ベル氏が顧客を演じる寸劇スタイルで、ウェブ上で商品がどう見えているかをチェック。「Design Decoder」を活用することで、わずか数クリックで実際のデザインや柄などを認識した上でのショッピング体験が実現でき、デジタルコマースの信頼性の向上につながることが示された。

色覚障害がある場合、多くの視覚情報が失われる。「Design Decoder」なら、商品の柄に対するマップが表示され、実際の柄を確認できる。また、拡張モードでどこに何の色が使われているのかもわかった上で購入できる。

今年の「Adobe Summit」では、企業トップや著名人などによる様々なテーマで200以上ものセッションが行われた。本記事に収録できなかったセッションは、アドビ公式ウェブサイトからいつでもオンデマンドで視聴できる。

アドビ株式会社