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小売DXを捉える視座 推進に必要な3つのステップとは

消費財・小売業界は、コロナ禍により起きた大変革の波で大きく揺れている。
これに応えるべくDXの推進が急務とされる一方で、DXに関する理解の遅れや、推進する上での業界固有の課題を抱えているという。その詳細について、マーケティング戦略論に精通し、『小売DX大全』(日経BP)の編著者の一人でもある神奈川大学経営学部准教授の中見真也氏が解説する。

DXという言葉は、昨今のコロナ禍を経て、ニューノーマルの時代を象徴するビジネスキーワードの一つになったと言える。しかしDXと聞いて、どのような変化が想起されるだろうか。一般的なビジネスパーソンは、以下のようにイメージすることが多いようだ。

「従来、社内稟議は、上長のハンコを朱印でもらって進めていた。コロナ禍において、社内稟議上、朱印ではなく電子ハンコにしたら、リモートワークで済ませることができるはずだ。他社はとっくに電子ハンコを用いた電子決済システムを導入している。しかし、自社はいまだにアナログ的な朱印のままだ。明らかにDXに遅れており、とても残念だ」

さて、上記DXに関する文章を読まれて、どのように思われただろうか。

DXの定義を一言で説明すると、「デジタル技術を用いて、従来のビジネスモデルを変革すること」、まさに「経営戦略そのもの」であると言える。しかし上記の文章は、果たしてDXと言えるだろうか。答えは、「No」だ。

上記は、DXに至るまでの第1ステップの段階であり、従来業務においてデジタル技術を活用することにより、生産性を向上したにすぎない。では企業がDXを進めるには、どのようなステップを踏めば良いのだろうか。

企業がDXを進める上では、以下の3つのステップが必要だと言われている。第1ステップは、「Digitization(デジタイゼーション)」。上記の社内決裁上の稟議において、上司の朱印での決裁から電子ハンコによる決裁に変わったことが代表例として挙げられる。あくまで経営成果は、デジタル化による一部署内での生産性向上にとどまる。

第2ステップは、「Digitalization(デジタライゼーション)」だ。先の電子決済システムを例に説明すると、顧客を起点に、自社の各部門間の業務フローを可視化し、どの業務をデジタル化し、どの業務を従来通りのアナログのまま残すべきかを判断する。結果、第1ステップでは、一部署内の生産性向上だけにとどまっていたが、第2ステップでは、各部署を横断して俯瞰することにより、より大きな生産性向上につながる。

特に、小売業におけるDXの視点で見た場合、本部と店舗間および、店舗の各部門間(食品スーパーマーケット<SM>における生鮮部門、総菜部門、日配部門、グローサリー部門など)は、チェーンストア経営、サイロ型組織構造の弊害で自部門最適の考え方が組織に染みついている。よって、部門横断型の視点および、顧客視点ですべての業務フローを見直すことにより、経営成果としての生産性向上に伴う売上、収益の向上につながる。

その際、今後の小売業にとって重要となってくる視点は、自社の保有する「データ」の有効活用である。小売業は、顧客に最も近い位置でビジネス(商い)を行っており、様々なデータが蓄積される。例えば、販売データや顧客データ、在庫データ、物流データ、決済データなどがある。現状、これらの貴重なデータを小売業は活用しきれていない。うまく利活用できれば、さらに生産性向上、付加価値創造につながるはずだ。

最後に、第3ステップは、「Digital Transformation(デジタルトランスフォーメーション)」だ。小売業のDXの視点で考えた場合、顧客視点および、顧客のカスタマージャーニーに寄り添いながら、自社だけではなく、サプライチェーンマネジメント(SCM)を構成する卸(含む、商社)、メーカー(含む、生産者)と相互連携する発想が必要である。さらに、商流・物流・情報流・金流の視点から各々の役割を業務フロー視点で見直し、デジタルとアナログでやるべき業務を整理し、経営成果として、生産性向上および価値創造(価値共創)につなげていくべきである。その結果、顧客と企業とのエンゲージメント(絆)を強め、顧客経験価値の醸成、LTV向上につなげていかなければならない。まさにDXは、経営変革、経営戦略そのものと言えるだろう。

スイスのIMDというビジネススクールのDX関連調査では、デジタル化の渦(デジタルボルテックス)に巻き込まれかねない産業のランキングで、小売業は第2位だという。一言で言えば、小売業はDXが遅れている産業と言えるだろう。しかし小売業とは、生活者の日常生活を根底から支える基盤産業である。よって、小売業のDXが進めば、経済的インパクトはとてつもなく大きい。

一般社団法人日本オムニチャネル協会の鈴木康弘会長は、以下のように述べている。「企業のDX推進の鍵を握るのは、人(従業員)のDXに尽きる」。そのためにも経営者は、デジタルの波から逃げず、常にデジタルへの知見、知識を持ち、経営戦略として、覚悟を決めてDXに取り組む必要がある。その経営者の覚悟を社内での浸透上、サポートするのが経営幹部であるCDO(チーフ・デジタル・オフィサー)の役割である。

CDOの下、ミドルマネジメントは、経営層のDX推進の覚悟を具体化するため、自部署だけに閉じこもった発想ではなく、他部門と連携し、価値共創しながら、事業計画に反映できるよう、自分の部署のスタッフと一緒になって態度的成果としての顧客とのエンゲージメント強化や顧客経験価値の向上、行動的成果としてのLTV向上を図っていくべきである。小売業のDXは、今や待ったなしの状況と言える。

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