市場環境の変化や顧客ニーズの多様化を背景に、既存事業の変革や新たなビジネスモデルの構築を迫られている企業は多い。BX（ビジネス・トランスフォーメーション）支援に力を入れる電通にも、変革に悩む経営層や事業開発責任者から多数の相談が寄せられているという。その内容は、「変革すべき事業のありたい未来像が描けない」といった事業アイデンティティの定義から、「未来像に向かい、どのように変えていくべきか分からない」「アクションが定着化せずビジネスの成果につながらない」といった戦略策定や仕組み構築に関わる部分まで多岐にわたる。

これらの課題を解決する鍵として、今あらためてその重要性を問われているのが「ブランディング」であると、電通 第2ビジネス・トランスフォーメーション局の伊神氏は言う。「ありたい未来像を描くというのは、まさにブランド戦略そのもの。これを単なるイメージの訴求や共有に終わらせず、確かなビジネス成果に結び付けるには、ブランド戦略と事業戦略をつねに両輪で回していく必要があります」。

事業変革におけるブランディングとは、変革で目指す姿を市場や顧客、従業員に伝えるだけではない。その価値を明確に示すことで、顧客からの信頼感や従業員のエンゲージメント向上につながる手段でもある。それが変革の推進力となり、BXを加速させる要となる。したがって、事業変革のためのブランド戦略は広報などの一部門ではなく、企業全体で推進していかなければならない。そして経営層もまた、その重要性に気づき始めているという。

実際、電通が行った最新の調査によれば、「ブランディングの必要性を感じている」経営層は79.0%、「事業変革の必要性を感じている」経営層は81.8%、さらに「事業変革のためのブランディングの必要性を感じている」経営層は84.0%もいることが分かった。

「様々な顧客企業のプロジェクトに向き合う中で、ブランディングが経営アジェンダの大きな1つとしてとらえられていると感じています」（伊神氏）

電通コンサルティング 執行役員の田中氏は、この調査結果を次のように分析する。「ブランディングがより重視されるようになった背景には、商品やサービスの機能的価値だけではもはや差別化が難しくなってきたことが挙げられます。また採用や投資の観点においても、企業の業績に加えて社会貢献などの非財務価値が注目される時代です。こうした情緒的価値をも高める変革手段として、右脳と左脳をバランスよく活用しながら、事業戦略とブランド戦略を融合させていくことが、今求められているのです」

一方で、ブランディングを実践している経営層が最も期待し、手応えを感じているのが「売り上げやシェアなどのビジネス成果」であるという調査結果も興味深い。従来は非財務領域でくくられていたブランディングが、財務価値に直結するものとして認識されつつある実態が浮き彫りとなった。

ブランディングの効果をビジネス成果に結実させるには、顧客や従業員の意識・行動を変え、それを習慣化することが重要だ。イメージだけでなくファクトを伴うブランディングにより、新しい企業像を描きながら事業変革を加速させていく。これを実現するために、電通と電通コンサルティングが共同開発したのが、「Branding For Growth」である。

「Branding For Growth」は、顧客企業の事業変革を支援し、目指す姿に向けたビジネス成長を実現するためのブランディングプログラムだ。その特長は、事業変革で目指す姿を描く「①ブランドアーキテクチャー」、変革を担う新事業のビジネス構造を設計する「②事業価値デザイン」、事業変革を実現する習慣づくりを支援する「③習慣アクティベーション」の3つの独自プロセスにある。

「企業像を変革し、新たに事業を拡張するにあたって起こりがちなのが、変革の方向性の“同質化”です。これはDXにより効率化や高速化が必要とされた結果や、変革の不確実性によるところも大きいでしょう。しかし、事業変革において何より重要なのは、その企業らしさ。持続的な事業成長を目指すためには、自社のDNAを生かした新たな企業ブランドアイデンティティの再定義が必要です」（伊神氏）

そこで、「①ブランドアーキテクチャー」では、既存の事業から本質的な価値を見出し、新しい事業価値を明確化。それを体現するブランドビジョンやメッセージ、デザイン開発までを行い、事業変革を推進するブランドストーリーを構築していくという。

①で再定義した事業ブランドアイデンティティと新たな企業ブランドアイデンティティの体現に向け、新しい事業モデルを設計するのが、「②事業価値デザイン」のプロセスだ。ここでは、ビジネスを成長に導く事業や商品・サービス、人材・組織の事業モデルをデザインし、それを推進する基盤の構築を行うことで、新しい事業価値を実現。さらに、その実践に向けた重要なステップが、「③習慣アクティベーション」となる。

「事業変革を真のビジネス成長につなげるには、顧客と社員の意識や行動を変え、それを定着させる習慣化のプロセスが不可欠です。『Branding For Growth』では、アウターとインナーの行動変容のきっかけとなる意識づくり、それを定着させる仕組みづくり、“世の中ごと化”させる空気づくりにより、クライアント企業の変革と成長を実現する習慣を構築します」（田中氏）

事業変革、ましてやその習慣化には年単位の時間がかかる。だからこそ、それを支える明確なブランド設計やストーリーが必要なのだと、伊神氏は言う。「『Branding For Growth』は、最初の価値設計から事業モデル構築、それらを定着させるまでの仕組みづくりまでを伴走して行うことで、顧客企業が自走できる変革を支援するプログラムです。その後も事業課題や目指すゴールに応じたビジネス成果をKPIとして計測し、みなさまの事業成長に貢献してまいります」

「Branding For Growth」には、電通や電通コンサルティングがこれまで行ってきたBXやブランディングプロジェクトの知見とノウハウが集約されている。ここでは過去の事例から、その手法をひもといてみよう。

まず1つ目は、顧客との関係性を変革するブランディングにより、売り上げなどビジネス成果の向上を実現した企業の事例だ。同社では他社との差別化を図るために、顧客とのつながりを強化し、新たな体験価値を創出するサブスク型のビジネスモデルの導入や、顧客に向き合う社員の意識と行動変革を推進。顧客との強く継続的な関係を構築すると同時に、データを活用したマーケティングの成功により、過去最高の売り上げを更新し続け、IR（投資家向け広報）でも高く評価されるようになったという。

「売り切り型から長期継続型のビジネスモデルに変革するにあたり、より重要になってくるのは顧客の意識と行動を変えるだけでなく、それを実現するための社員の意識と行動を変えることを同時に実現する、それぞれが内外還流し影響しあうブランディングです。本プロジェクトでは中期戦略の策定から、従来カテゴリを拡張した新事業のブランドアイデンティティの開発や具現化、社内外の意識・行動変革を推進し、定着させるまでを伴走。まさにブランディングの成果をビジネス成長へとつなげる、後の『Branding For Growth』を体現する案件となりました」（伊神氏）

第2の事例は、提供価値の再定義により新たな事業ブランドを見出し、新規顧客・新規案件が増えていったケースだ。「対象となったのは、基幹事業はうまくいっているものの、新規事業の拡張・成長に悩む企業様。そこで、目指すべき事業ブランド像を策定し直すにあたって、対象企業のお客様にヒアリングしたところ、対象企業自社では気づかなかった新たな強みが見えてきたのです。これをもとに、事業ブランドと顧客への新たな提供価値を再定義。その事業を支えるための組織変革も実行し、アクションの定着化を図りました。結果として、新設のマーケティング専任部隊を中心に新規顧客・案件の獲得が進んでいきました」と田中氏。第三者の視点を踏まえたブランディングにより、組織変革・事業変革の成果に繋がる好例となったという。

3つ目の事例は、BtoB事業への全社変革を達成したブランディングプロジェクトだ。もともとBtoCのイメージが強い企業ではあったが、近年の主力はBtoB事業。その実態とのギャップを払拭するために、中計の策定にタイミングを合わせて、BtoB事業へと変革するビジョン策定を行ったという。

「以前は事業部ごとの事業戦略の寄せ集めだった中計に対し、ビジョンを実現するための全社横断的な事業戦略・ブランド戦略を策定するとともに、それが事業成長につながるゴールを設定。さらに研修やワークショップなど、全社横断でビジョンを事業活動に結び付けて実現する活動を展開し、社内外での定着に向けたアクションを習慣化しました。これにより、新卒採用応募や社員のエンゲージメントが高まり、投資家からの評価も向上させることができました」（田中氏）

数々のプロジェクトを通じて田中氏が実感したのは、「コンサルティングとクリエイティビティは融合できる」という強い手応えだ。大手コンサルファームや事業会社などを経て電通コンサルティングに入社した田中氏にとって、この2つの融合は長年の課題であったという。「それが、電通では当たり前のように行われていました。何年も前から、アイディアの探索、商品・サービスの具体像定義、組織変革の伴走支援など、様々な局面で行われてきたこのスタイル。クリエイターとコンサルタントが連携し、顧客企業の成長を見届けるまで伴走する支援スタイルは、我々にしかできないことだと自負しています」

では、「Branding For Growth」における電通の強みとは何か。その1つは、長年培ってきたクリエイティビティにあると伊神氏は言う。「事業変革は本来コンサルティングの領域ですが、変革を阻むバイアスを崩したり、アクションを促すのには、クリエイティビティが求められます。この2つを相互に掛け合わせながら、一気通貫でブランディングをビジネス成果にまでつないでいけるのも、我々の強みだと考えます」

未来のブランド像・事業価値定義からビジネス設計・実行までを一気通貫で実現する支援スタイルもまた大きな強みである、と言うのは田中氏だ。「『Branding For Growth』の要となる“習慣化”は、一朝一夕でできるものではありません。そもそも事業変革とは長い期間を要するものです。これを一貫して最後までやりきれるのは、多くの顧客企業を伴走支援してきた経験と実績がある電通だからこそ。その意味では、これまでやってきたこととも親和性の高い、電通の強みを最大限生かせるプログラムだといえるでしょう」

もともと広告やコミュニケーションに取り組んできた電通には、ブランディング支援に対する要請も多くあった。だが近年は、それが事業のあり方そのものを変え、事業成長へと結び付けるところまで期待されることが増えてきたという。そうしたニーズを汲み取り昇華させたのが、「Branding For Growth」だ。そこには電通が得意とする、人の心を動かすクリエイティビティやBX領域で蓄積してきたノウハウが凝縮されている。

「『Branding For Growth』は、経営層や経営企画部門、事業開発責任者、事業推進責任者の方々向けに開発したプログラムです。事業変革は簡単なことではありませんが、これまで育ててこられた事業の中には、必ず独自の強みや次の成長の起点となるDNAがあるはずです。それを見つけて、未来のありたい姿を描き、着実に実現するまでのジャーニーを、ぜひご一緒させていただければと思います」（伊神氏）

「事業変革のためのブランディングは、経営層を含めた企業全体で実施していくものです。『Branding For Growth』では、ブランディングにより一枚岩の体制をつくり、事業として目指す方向を共有、アクションを習慣化させることで成果につなげていく仕組みをご提案します。着実な未来に向けた第一歩を、私たちと共に踏み出していただけると幸いです」（田中氏）

事業変革に悩む企業、ビジネス成果に直結するブランディングを模索している経営層や担当者は、「Branding For Growth」で変革への扉を開いてみてはどうだろうか。その先には、確かなビジネス成長の手応えが待っているはすだ。