「新たなクールジャパン戦略」で示される“50兆円”は達成可能か？　日本独自の手法「メディアミックス」で拓く　コンテンツ産業の未来像

アニメや漫画、ゲームといった、日本が誇るコンテンツをいかに産業として強化し、日本の国際競争力向上につなげていくか──国が進める「クールジャパン戦略」が新たなフェーズを迎えている。

「クールジャパン戦略」が最初に発表されたのは2010年。日本が誇るコンテンツやカルチャーに着目した政策で、それらの力で日本のブランド力を高めソフトパワーを強化していこうといった内容であった。しかし、韓国が国策として推し進めた「クールコリア政策」が世界的に韓流ブームを沸き起こしたことを考えると、日本は期待していたような成果を上げられなかったと言わざるを得ないだろう。そうした中、2024年6月に日本政府は “リブート（再起動）”という言葉と共に新たなビジョン・方向性、そして具体的な期間と併せて金額目標を示し、「新たなクールジャパン戦略」と題した政策を発表した。

発表から1年、「コンテンツ戦略ワーキンググループ」等領域ごとの取り組みが政府主導で進む中、クールジャパン戦略全体の議論が必要なタイミングに来ていると言える。

そもそも、なぜ満を持して日本政府は“リブート”に踏み切ったのか。PwCコンサルティングのStrategy&でパートナーを務める森祐治氏は、その背景の一つに、コロナ禍による“潮目の変化”を挙げる。

インバウンドや食など、クールジャパン関連産業がコロナ禍に受けた負の影響は想像以上に大きく、その規模の可視化によって、改めて価値が見直されたと言えるだろう。一方で、プラスの影響が出たことによって、その価値が認識されたのが「コンテンツ」の領域である。

以前より日本の良質なコンテンツは海外でも定評があり、コアなファンは世界中に存在していた。いわゆる少数の“日本マニア”に限られたものであると認識されていたのが実情だったと言えよう。

しかし、「コロナ禍で世界的に巣ごもり消費を強いられる中、VOD（Video On Demand）などの動画配信サービスが普及し、日本のソフトコンテンツの魅力が“再発見”される形で、一気に認知が高まったことが起爆剤となりました」と森氏。

「今や世界の動画配信プラットフォームにおいてアニメは主要なジャンルとなっており、日本のコンテンツだけで全体の6％の利益貢献をしているといったデータ^※も見られ、マニアに限られたものという認識から、多くのファンを抱える一大ジャンルとして日本のアニメの地位が急上昇しています」（森氏）

リブート版で示される具体的な目標は、2033年までに日本のコンテンツの海外市場規模を20兆円、4領域（インバウンド・食・ファッション・コンテンツの海外展開）の掛け合わせによる経済効果を50兆円以上としている。分野連携・分野横断により好循環を生み出し、日本のブランド価値の引き上げ、日本ファンの拡大につなげる構想だ。

森氏は、リブート版の特筆すべきポイントとして「クールジャパン関連でサービス産業を日本の基幹産業として位置付けたこと」だと指摘する。製造業中心だった従来の日本の産業構造から、いわば転換を明確に打ち出したのは画期的と言えよう。

多様なメディア・産業を横断することで得られる
経済波及効果

ビジョン・方向性、目標が定まったところで、いかに確度高く取り組みを進めていくか。

そこでPwCコンサルティングが着目するのが、多様なメディア・産業を横断することで生まれる経済波及効果だ。ここを見誤ると戦略全体のピントがずれてしまう。

リブート版では、2022年の日本のコンテンツ海外市場規模を4.7兆円と推計。ただ、これは映画・番組・アニメ・ゲームなどの主要業界団体が公表している数値を合算したもので、いわば「輸出先で生じた消費総額」の総計にすぎない。実際は、動画配信プラットフォームを含む新しいメディアやVTuberといった動画配信者の誕生、それらの掛け合わせなどによって、コンテンツの形態や消費方法が多様化している。

PwCコンサルティングのシンクタンク部門PwC Intelligenceをリードする上席執行役員チーフエコノミストの片岡剛士氏は、「コンテンツ領域の経済波及効果では、従来の枠組みを超えて形成される市場にまで着目しなければ、市場の規模感を見誤る恐れがあります」と注意を促す。

同社が日本のエンタテイメント&メディア業界の海外市場開拓を支援するために立ち上げた「エンタテイメント&メディア・インダストリー・イニシアチブ」では、こうした点も勘案して全世界における日本のコンテンツの市場規模を試算。その結果、政府試算の2.4倍に当たる11.1兆円程度に達し得ることが分かった。

政府試算の数値と比べてどちらが正しいという議論ではなく、「コンテンツが価値を生み出す領域を広がりをもって捉え、それに応じた戦略を策定し、いかにビジネスや市場の拡大につなげていくかが、日本コンテンツの海外進出を進める上で重要」（片岡氏）という。

さらに、重要な視点として、日本では古くから「メディアミックス」という手法でコンテンツの市場を広く捉え、その経済効果を様々な産業で共有してきた歴史がある。

リブート版で示す海外市場の拡大を目指す上でも、「日本が得意とするメディアミックス戦略を、海外市場で機能させることにこそ商機があると捉えています」と森氏は断言する。

では、「メディアミックス」とはどういった手法で、なぜ日本で定着してきたのか。その効果について、「ドラゴンボール」や「進撃の巨人」「ソードアート・オンライン」といった作品を例に具体的な数値を挙げて見ていこう。