サステナビリティをめぐる企業の課題は、ここ数年で様変わりしている。それは、電通に寄せられる相談からも明らかだ。かつては、「取り組みをどう進め、社会に伝えるか」が主な関心事だったが、近年では「社会の変化をどう事業機会として捉えるか」「自社の強みをどう競争優位に変えるか」「経営として何を優先すべきか」といった経営課題へと移行しつつある。そう語るのは、電通 サステナビリティコンサルティング室長の三笘亜樹氏だ。

「大きな変化は、サステナビリティが一部門の活動テーマではなく、事業の継続性や将来の稼ぐ力を左右する経営アジェンダになったことです。気候変動や地政学リスクへの対応、多様性・包摂性への社会的要請が、調達や研究開発、人材の獲得、さらにはお客様からどう選ばれるかというところにまで直結するようになりました」（三笘氏）

背景には、SSBJ基準（サステナビリティ開示基準）の整備をはじめとする社会制度の変化もある。「サステナビリティ情報と経営戦略とのつながりが、これまで以上に求められています。しかし、重要なのは開示そのものではありません。その背後にどのような経営の意思があり、それをいかに価値創造につなげていくのかが問われる時代になったと感じています」（三笘氏）

では、なぜ多くの企業がこの問いに答えられずにいるのか。それは、企業に価値がないからではない。すでに存在する強みや資産が、社会に伝わる形になっていないだけだと、三笘氏は指摘する。

「企業の中には、優れた技術や人材、文化があり、地域との関係性など長年積み上げてきた活動があります。問題は、それらが価値として整理されていなかったり、伝えきれていないこと。マテリアリティを定めても中期経営計画とは別々に動いている、非財務指標を設定しても活動量の把握にとどまっている、というのもその一例でしょう。企業全体の価値創造ストーリーを描くためには、サステナビリティが事業成長や社会の期待と一本の線でつながっている必要があるのです」（三笘氏）

こうした課題意識から生まれたのが、電通の新ソリューション「Sustainability For Growth」だ。企業の中に眠る価値を掘り起こし、社会や未来の視点から捉え直すことで、期待される価値へと再編集し、持続的な成長につなげていく。その考え方を、サステナビリティコンサルティング室 フューチャークリエイティブ部の桜井香織氏は、こう表現する。

「私たちは、サステナビリティをやらなければいけない“義務”ではなく、“企業と社会が共にハッピーであるための交点”だと考えています。この発想の下、社会から共感を得られる価値創造、シンボリックな価値指標づくり、社会を巻き込むアクティベーションの開発などを提供しています」（桜井氏）

「Sustainability For Growth」のプロセスは、「価値を発掘する」「意味を設計する」「人や社会を動かす」の3ステップからなる。

「『価値を発掘する』ステップでは、クライアント企業の中にすでにある活動やDNA、歴史といった価値の源泉を見つけることに重きを置きます。社史をお借りしたり、経営者にヒアリングをしたり、サステナビリティ関連部署の方と対話を重ねたりしながら、企業の中に眠る価値を探していきます」（桜井氏）

続く「意味を設計する」は、発掘した価値を、社会や未来にとってどのような意味を持つのかという観点から再編集するフェーズだ。ここでも対話を重視し、クリエイティブセッションを通じて、クライアントと一緒に価値（コンセプトやナラティブ）を設計していく。

そして「人や社会を動かす」では、その価値を経営や事業、ブランドに落とし込み、具体的なアクションへとつなげていく。「企業理念や統合報告書に入れる価値創造ストーリーの策定を支援することもあれば、人や社会が動き出す体験や共創の場を設計することもあります。最適なアウトプットを考えながら、実装まで伴走させていただきます」（桜井氏）

こうしたアプローチは、実際のプロジェクトにも生かされている。例えば、あるメーカーから、環境活動を企業全体の価値創造へつなげたいという相談を受けた。そこで、社内外のギャップ分析に加え、企業のDNAや経営層、現場社員へのヒアリングを重ねて環境ビジョンを策定した。さらに、各部門の代表者による「環境価値デザインチーム」を立ち上げ、全社員が環境について考え、取り組みを共有し合う機会を創出。組織全体を巻き込んで、環境課題を自分ごととして捉える風土づくりを進めた。

「ビジョンを策定して終わりではなく、それをどう自分の仕事として動き出せるかが重要でした。クライアント企業の皆さまとワンチームになって、社員一人ひとりが主体的になれるアクティベーションをつくったことで、環境活動への関心や日々の業務に対する意識にも変化が生まれました」（三笘氏）

その効果は数字にも表れている。取り組み前後の調査で、業務の中で環境を意識して、行動に移しているという回答は6ポイント、環境について考える時間が増えたという回答は40ポイント、それぞれ上昇したという。これからは社外ステークホルダーへの活動も加速していく。

また別のメーカーでは、環境配慮型プラントへの投資が企業や地域社会にもたらす価値を、SROI（社会的投資収益率）の考え方を用いて可視化。自治体や地域の事業者などへのヒアリングを通じて、環境価値だけでなく、地域にとっての価値や社会的な意義も整理した。

「環境にいいというだけでは、企業として取り組む意味は十分に伝わりません。そこで、SROIによってインパクトの数値化を図るとともに、多様なステークホルダーとの対話を通じて社会的な価値を探っていきました」（桜井氏）

さらに、社会にとっての価値は、企業においても意味のあるものでなければならない。地域に生まれた価値を、企業価値にいかにして還元させるかを現在画策中。受注したプロジェクトをサステナ部署だけでなく、企業ブランディングや経営マターに引き上げることも、電通の役割になっているという。

こうしたプロジェクトを支えるのが、サステナビリティコンサルティング室の存在だ。2010年代から社内に存在していた様々なサステナビリティ関連の横断組織のメンバーを中心に、BX（ビジネス・トランスフォーメーション）やマーケティング、クリエイティブに携わる専門人材が集まり、2023年に発足した。

「背景には、クライアントニーズの変化があります。当初は活動の量や質で語られていたサステナビリティを、より本質的な企業価値に統合し、中長期的な成長へとつなげていきたいという要請が高まっていたのです」（三笘氏）

サステナビリティを“対応すべきテーマ”や“開示のための活動”ではなく、“新たな価値と成長を生み出す源泉”として捉え、社会にとっての意味から、企業の価値を再編集する。それが、サステナビリティコンサルティング室のアプローチであるという。

社内横断で培ってきた知見や専門性の高い人材が1つの組織に結集し、ワンストップでソリューションを提供できるのも、このチームの強みだ。

「多様な人材が集まり、それぞれが異なる視点や考えを持っているからこそ、思いも寄らないプロジェクトデザインが生まれ、戦略的思考と創造的思考を行ったり来たりしながら形にしていくことができる。そこが、サステナビリティコンサルティング室の“らしさ”であり、電通の強みだと思います」（桜井氏）

電通は、もともと広告・コミュニケーションの領域において、クライアント企業の価値を発掘し、拡張することを強みとしてきた。近年では、そのノウハウをBX領域にまで広げ、サステナビリティテーマでも価値創造に貢献している。

「サステナビリティというと、どうしても“地球環境のため”と思われがちですが、地球のためということは、結局そこに住む私たちの幸せのためでもある。そう考えると、サステナビリティの本質はウェルビーイングなんだと腹落ちし、これまで人や社会のインサイトを見つめてきた私たちの経験が生きる分野だと考えるようになりました」（桜井氏）

そうした知見の集大成として開発された「Sustainability For Growth」にも、ウェルビーイングの概念は内包されている。それは、企業の活動が、最終的に人の幸福、健康、生活の質をどう変えたのかという成果を見るための指標でもある。

「これまでサステナビリティは、CO₂をどれだけ削減したか、リサイクル率をどれだけ高めたかといった活動量が重視されてきました。それも大切な指標である一方、その先で生活者や従業員、地域社会にどのような変化が生まれたのかまでを見据えることで、活動の意味はより明確になります。人を起点に成果を考えると、経営資源を優先的に振り向けるべき活動も見えやすくなり、従業員や生活者の共感や参加にもつながります」（三笘氏）

サステナビリティを軸とした企業価値の源泉は、商品やマーケティングだけでなく、人材や研究開発、サプライチェーン全体、取引先や地域との関係まで、企業活動のあらゆる場所に広がっている。大切なのは、それぞれの企業が持つ価値を人が共感し、社会と共有できる価値へと翻訳し、転換していくことに他ならない。

「サステナビリティコンサルティング室は、サステナビリティをテーマに、企業の価値と社会からの期待をつなぐ価値創造集団です。企業の中に眠る価値を社会視点で捉え、経営戦略、事業、組織、ブランドを1つの価値創造ストーリーとして設計し、行動をつくる実践まで伴走したいと考えています。電通らしく人を起点に考え、従業員や生活者、社会が動き出すポジティブな力を生み出すことで、クライアントの持続的な成長に貢献していきます」（三笘氏）

企業の中には、まだ社会に届いていない価値がある。その価値を社会や未来との関わりから捉え直し、成長のエンジンへと変えていく――。「Sustainability For Growth」とサステナビリティコンサルティング室は、その実践を支える強力な伴走者となるだろう。