マーケティング業務のAI活用は様々な領域で進行している。市場分析やクリエイティブ制作はもちろん、効果計測や改善レポートなど、これまでの業務の多くがAIによって高速化、高度化しつつある。しかし、マーケティングのAI活用が進むなかで新たな問題が生まれつつあると中村氏は指摘する。

　「我々が最も大きな課題として捉えているのが同質化です。テクノロジーやデータ、アルゴリズムだけが過度に進めば、どの企業も同じ答えにたどり着いてしまう。それは、生活者に意味のある違いを生み出すというマーケティング本来の役割を失わせることになります」

　博報堂ＤＹグループはこれまでブランドやパーパスを通じて、それぞれの企業を他にはない存在として社会に位置付けることに取り組んできた。しかし、各社が似たデータやアルゴリズムに依存すれば、導き出される最適解も収束していく。競合との差別化が失われれば、最後に残る競争軸は価格のみになる。中村氏は、企業が時間をかけて育ててきた商品やブランド価値を守るためにも、「AIをどう使うか」が企業の競争力を左右する段階に入ったと指摘する。

　同質化を回避するためのAI活用として中村氏が示したのが「二つのA」である。AIをタスクの実行者として組織の生産性を極限まで高めていく「Automation」と、AIを思考のパートナーとし、人間・社員の創造性と専門性を増幅させる「Augmentation」だ。

　マーケティングの現場では、情報収集や分析、施策の実行など、あらゆる業務でスピードと精度の向上が求められており、こうした領域でAIを活用することは避けて通れない。一方で、AIが導き出した答えをそのまま採用するだけでは、中村氏が指摘するように各社の発想や施策は似通い、ブランドの独自性は失われていく。

　だからこそ、「Automation」と「Augmentation」を組み合わせてAIを活用する必要があると中村氏は説く。その際に欠かせないのが、人が発想や判断の過程に関わり続ける「Human in the Loop」の姿勢だ。AIを単なるタスクの実行者ではなく、思考のパートナーとして活用することで、業務の効率化・自動化と、人間の創造性・専門性の拡張を両立させていく考え方だ。

　「人間が判断や発想の過程に介在し、AIを思考のパートナーとして活用することで、社員自身の創造性や専門性も高まっていく。二つのAをバランスよく進めることが重要です」

　中村氏がこう語るように、求められるのはAIを単なる効率化の道具として使うことではない。AIと人間が協働し、それぞれの強みを掛け合わせた次世代のマーケティングを実装することである。博報堂ＤＹグループは、こうした「同質化しない、価値創造のマーケティング」を「AI-POWERED CREATIVITY」と位置付ける。

同質化を解決するために。二つの“A”が重要となる。

　「AI-POWERED CREATIVITY」を具体化するため、博報堂ＤＹグループは現在、三つの取り組みを進めている。一つ目は、生成AIによって情報収集や購買行動、意思決定のあり方が変わる「AIをまとった新しい生活者」に関する様々な研究・情報をクライアントに提供することだ。

　二つ目が、「生活者発想プラットフォーム」の構築である。博報堂ＤＹグループは、マーケティングにおける「生活者発想」の概念をいち早く提唱した企業である。長年培ってきたその生活者への知見とAIを掛け合わせ、生活者、市場、メディア、効果予測という四つの視点から、従来とは異なる「別解」を導き出す。

　中核となる「生活者視点発想機能」では、20万件を超える独自の調査データなどを基に、AIがバーチャル生活者を生成する。子どもや親、未来の生活者など、異なる立場との対話を通じて深層心理を探り、戦略やクリエイティブの発想につなげる。そこに市場データの分析やメディア設計、施策の効果予測を組み合わせ、アイデアを実行可能な施策へと磨き上げていく。

　こうした仕組みを通じて博報堂ＤＹグループが目指すのは、誰もが納得する「なるほど」ではなく、想定を超える「まさか」を生み出すことだ。AIに正解を求めるのではなく、自分とは異なる視点を取り込みながら、発想の幅を広げていく。

　そして三つ目の「AI-POWERED Marketing Solutions」で、「生活者発想プラットフォーム」で生まれた発想を実行へと移す。戦略立案やクリエイティブ制作、メディアプラニング、CRM、営業支援など、各領域に特化したAIソリューションによって施策を動かしていくという流れだ。

　中村氏は最後に「効率化を行いながらも、同質化しない価値ある未来をAIとともにつくっていきたい」と述べ、講演を締めくくった。