── マーケティングにかなり力を入れ、工夫されましたね。

西田氏:まず、いつもよりも時間をかけました。通常新商品の商談は3カ月前から行うのですが、4カ月前には各種ツールを用意し、営業担当者にも実際に飲んでもらって味の違いを納得してもらい、商談に力を入れてもらえる環境を整えました。

そのうえで、商品名を明かさない試飲缶を無料配布するシークレットサンプリングとして100万本を用意し、多くのお客様に飲んでいただきました。ティザーサイト(開発中の商品の情報を紹介するWebサイト)を9月14日にオープンしたのですが、その時は70万のアクセスがあり、サーバーがダウンするほどでした。

商品名を書かないシークレットサンプリングとして100万本用意して、エクストリームブレンドを無償配布した。ネット上でも、実際のサンプリング会場でも大いに話題になり盛り上がった。

缶コーヒーはあまり目立ったマーケティングの動きがなかったこともあり、流通の方々からも歓迎され、店頭で山積みしていただいたお店もありました。一部無料自販機なども用意し、話題にもなりましたし、コーヒーは好きだけど普段缶コーヒーを飲まない、という方にもお試しいただくことができました。auショップでも配布してもらいましたが、用事はないけどわざわざauショップに行ってもらったという声も多かったと聞いています。

なお、シークレットサンプリングで配布したのは、フラッグシップとなる砂糖・ミルク入りの香ばしさ溢れるスタンダードタイプ「KIRIN FIRE エクストリームブレンド」です。他に、「挽きたて微糖」、「ブラック」、「カフェラテ」、「ディープブレンド」、「香ばしブラック」があり、焦がし焼き豆の配合比率をそれぞれ変えています。

── 実際に飲まれた方の評価はいかがでしたか。

西田氏:サンプリング会場で行ったアンケートの結果、89%のお客様から「香ばしさに驚いた」という回答をいただきました。また、約9割のお客様に「買ってみたい」とご回答いただいています。

ツイッターやインスタグラムでシークレットサンプリング缶を飲んだ感想を募ったところ、非常に多くの方に応募いただきました。評価も高く、たとえば「ミルク入りだし、どうせ甘ったるいんじゃないの? と思ったら本格派だった」とか、「確かに常識が変わった」などの書き込みをいただき、目指した味が達成できたことを実感しました。

実際にシークレットサンプリング缶を飲んだ感想を、ツイッターで募った。1万件を超えるツイートが集まり、従来の缶コーヒーと明らかに違うという趣旨のコメントも多かった。

── 販売の出足も好調ですね。

西田氏:おかげさまで、発売から約3週間で1億本を突破し、いいスタートダッシュを切ることができました。今回100万本のシークレットサンプリングなどを行って話題喚起したことで、「KIRIN FIRE」の過去2年間の発売商品と比較して、量販店、コンビニエンスストアでのお取り扱い店舗が大きく増えたこと、興味を持っていただくことができ、トライアルで買ってみようと思っていただけたことが大きいと思います。

販売開始直後から売り上げは急増し、約3週間で1億本を突破した。過去の新商品と比べるとその勢いのすごさがよくわかる。

※ 2015年10月新発売「キリン スーパーファイア スピードブレイク」対比

もちろん、「缶コーヒーの常識を変える味」を実現できたからこそ、この反応をいただくことができたと思います。コーヒー好きのすべての方に、ぜひ飲んでみていただきたい。試していただければ、満足してもらえる自信はあります。

引き続き、より多くの方に知っていただけるよう努力していきます。「どの缶コーヒーでも同じ」ではなく、「FIREでなければダメ」と思っていただけるようになりたいですね。

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協力

キリンビバレッジ株式会社
www.kirin.co.jp/products/softdrink/fire/

焦がし焼き豆を10%使用。香ばしくすっきりした微糖タイプ。

焦がし焼き豆を15%使用。砂糖・ミルク入りの香ばしさ溢れるスタンダードタイプ。

焦がし焼き豆を10%使用。心地よい苦味のブラックコーヒー。

焦がし焼き豆を35%使用。ミルクと合う香ばしさを引き出したカフェラテ。

焦がし焼き豆を35%使用。コク深く、香ばしさあふれる味覚のデミタスタイプ。

焦がし焼き豆を30%使用。香ばしさ際立つブラックコーヒー。