手軽&おいしく高たんぱく質を取れる! ザバスMILK PROTEINが大好評のワケ

運動ブームの追い風と
ターゲット変更で売り上げ拡大

今でこそヒット商品となったが、前身となる『(ザバス)ミルク グレープフルーツ風味』は、売り上げが伸び悩んだという。

「最初はテレビCMも使って、一般層への普及を狙いました。しかし、プロテインは当時、スポーツに関心のある人だけが摂取するものだったのです。一方で、すでにプロテインの価値に気づいていたスポーツ愛好者層は商品を支持してくれていました」(吉田氏)

そこで、発売から1年という早さで、リステージを敢行。ターゲットをスポーツ好きに絞った。「販売やプロモーション戦略、全てを変えました。粉末タイプとして歴史と信頼がある『ザバス』ブランドを前面に押し出し、商品特性がわかりやすいように、商品名も『(ザバス)MILK PROTEIN』に変更。プロモーションも、サンプリングやWebによるターゲティング広告を使い、ピンポイントで届くようにしました」と話す吉田氏。

筋トレブームや低糖質・高たんぱくダイエットの定着などにより、プロテイン摂取の社会的認知も向上。スポーツ人口の増加など、さまざまな要因も追い風となり、リステージは大成功。リステージ直後から約4倍の売り上げとなった。

「認知率を見ると、まだまだ拡大の余地はあります。今後は、スポーツ愛好者という軸は持ちつつ、より一般にも接点を広げたい。たんぱく質は重要な栄養素なので、プロテイン摂取がごく日常になるようにしていきたい」と吉田氏。「ザバス」はプロテイン市場のトップブランド。『ザバスMILK PROTEIN』も主軸アイテムになるべく、その責任と矜持を持って、今後の展開を語ってくれた。

時代を先取りしすぎて売れなかった初代商品。
ターゲットを見直し戦略を練り直す

株式会社 明治 市乳営業本部 市乳マーケティング部 マーケティング2G 吉田 良氏

株式会社 明治
市乳営業本部
市乳マーケティング部
マーケティング2G

吉田 良

『(ザバス)MILK PROTEIN』には、前身となる商品があります。2015年に発売した『(ザバス)ミルク グレープフルーツ風味』です。しかし、売り上げは思うように伸びませんでした。理由は、ターゲットの読み違い。私たちは、手軽に飲めるプロテインとして、運動習慣がないお客様をメインターゲットに置いていましたが、時期尚早でした。一方で、運動習慣があるお客様には支持され、スポーツジムや学校の近くのコンビニでよく売れるという現象が発生。

そこで、発売から1年で早々にリステージを行い、ターゲットをスポーツに興味がある層に絞りました。それに合わせて、パッケージも本格的プロテイン飲料であることを前面に押し出し、プロモーションもスポーツジムでのサンプリング配布などに変更。流通企業様にも、ミルクプロテインの可能性や訴求ポイントを伝える勉強会などを開き、理解を深めていただきました。

お陰様で、口コミや世の中的なプロテインの認知向上なども追い風となって、売り上げが増加。初代の商品が売れていた店舗からのお取り扱いが主でしたが、今はたくさんのコンビニ、スーパーでお買い求めいただけます。

認知率を見るとまだ拡大余地は十分あるはず。今後は、より裾野を広げた消費者接点によって、ミルクプロテインの価値を伝えていきます。

ザバスMILK PROTEIN売上高 2016年度12億円、2017年度25億円、2018年度予測46億円

※明治調べ
『ザバスMILK PROTEIN』の売り上げは、2016年度12億円、2017年度25億円、2018年度46億円(見込)と倍々で急伸。今後も売り上げの成長が見込まれる

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