アフターコロナも成長が続く
国内EC市場
──今、EC市場はかつてないほどの盛り上がりを見せていると聞いています。現在の市場の概況はどのような感じでしょうか。
南氏 コロナ禍の“巣ごもり消費”で、BtoCのECが大きく伸びたのはご存じの通りです。アフターコロナになって勢いが衰えるのではないかという見方もありましたが、経済産業省の最新の市場調査報告によると、令和5年の国内におけるBtoC ECの市場規模は前年比9.2％増の24.8兆円と、むしろ右肩上がりで伸びています。
BtoB ECの市場規模も同10.7％増の465兆円と、かなりの勢いで成長していますね。
BtoC-EC市場規模の経年推移（単位：億円）
岡村氏 「家にいても買い物ができる」という便利な生活を一度体験してしまうと、なかなか元には戻らないですよね。AIなどの技術の進歩でECはますます便利になっていくので、市場規模は今後も拡大し続けるでしょう。シチュエーションや気分に応じてオンラインとオフラインを使い分ける時代になってきているのではないでしょうか。
──ECの定着によって、消費スタイルにも変化が表れているということですね。
椙山女学園大学
現代マネジメント学部 教授
南 知惠子 氏
南氏 特定のものを買いたいという能動的な消費だけでなく、たまたまSNSを見ていたら面白い商品やサービスが紹介されていたので、そのままECサイトに遷移して買ってみるといった消費行動が見られるようになってきました。
消費者にも「買い物をする」という意識はなく、何となくスマートフォンを眺めていたり、SNSでコミュニケーションを交わしたりする延長線上に、たまたま気になるものがあったので「買ってみようか」という感覚ですね。
──岡村さんが指摘された「オンラインとオフラインの使い分け」というのも、ECの普及がもたらした消費スタイルの大きな変化の一つだと思います。事業者側から見ると、両方のチャネルをどうやってつなぐのかが課題となりそうですね。
岡村氏 従来のオムニチャネルのように、オンラインの購入体験とPOSで管理されている実店舗（オフライン）の購入体験をつなげるだけでなく、それぞれのデータの一元化や、同一のプラットフォームによる一元管理など、より統合（ユニファイド）された仕組みを取り入れることで、シームレスな購入体験の提供や、それを可能にするオペレーション体制の構築が求められているのです。Shopifyでも「ユニファイドコマース（Unified Commerce）」の概念があり、北米では既にプロダクト面でもその実現が進んでいます。
──これまでのように、オンラインとオフラインがバラバラの状態でオペレーションを行っていては、より良い顧客体験は提供できないということですね。
岡村氏 どちらのチャネルからであろうと、常にパーソナライズされた体験が、迅速かつ低コストで顧客に提供できるような仕組みが必要です。
