“CX飽和”を経て見えてきた
新たな経営戦略今、企業が取り組むべき
顧客体験を軸とする
ビジネス変革（BX）

　では、企業としてBX思考にシフトするためのポイントは何か。黒川氏は大きく4つを挙げる（図2）。

　1つ目が顧客のことを徹底的に知る、つまり「顧客ニーズにこだわり、それを羅針盤とする」ことだ。至極当たり前のことのようだが、意外に真の顧客像が“見えていない”ケースは多いと黒川氏は指摘する。例えば、大前提として企業内の顧客に関わるデータや情報を迅速かつ継続的に統合し、全社横断的な可視化を実現できているか。部署ごとに顧客データが散在しているような状態では、接点ごとに部分最適化はできても目指すBXにはおぼつかない。

　2つ目が「顧客体験の改善・刷新を日常の習慣にする」こと。一過性のCX型サービス開発スタイルから脱し、提供する顧客体験の改善・刷新を企業の日常的な活動にしてこそ、時代の変化にも対応できる生活者中心のビジネス、サービスが実現する。そのためには、顧客の課題解決を企業文化の軸に据え、全社員の意識転換・行動変容を促すような取り組みも必要だと黒川氏は言う。

　3つ目が「組織全体でエクスペリエンスにコミットする」。企業として業務効率化やコスト最適化を追求していくと、組織のあり方の必然として機能ごとのサイロ化に向かうことになる。だが、こうした効率性重視の20世紀型組織からは優れたエクスペリエンスは生まれない。「カスタマージャーニーを描き、そのすべての接点で柔軟に連携できるような次世代型の組織構造やガバナンスに変えていくことが重要です」（黒川氏）。

　最後の4つ目が、「『ひと』の課題解決のためのデータ、テクノロジーの活用」だ。顧客を熟知した上で、組織として俊敏性を持って価値、体験を提供するにはテクノロジーとツール、データ、プロセスの融合が欠かせない。「クラウド上でクイックに考え、テクノロジーの進化を新たな価値提供に結びつけられるような、アジャイルなテクノロジーアーキテクチャを構築すべく、投資のあり方も変えていく必要があります」と黒川氏。投資判断を担うマネジメント層もエクスペリエンスにフォーカスし、顧客が期待する成果と投資先を切り離さない視点を持つべきだと助言する。

図２：BX指向にシフトするための
４つのポイント

　ただし、こうした包括的なアプローチを自社のリソースだけで実践できる企業は多くないだろう。組織として変革を起こすには第三者の視点も欠かせない。そこにアクセンチュア インタラクティブの出番がある。

　アクセンチュアというとコンサルティング企業のイメージが強いが、インタラクティブ部門は、「消費者や生活者の視点に立ってアイデアを発掘し、クリエイティビティとテクノロジーの力で外側から企業の変革を促していくのが特徴です」と黒川氏。

　その実現のためグループ企業としてグローバルデザインファーム「Fjord（フィヨルド）」、マーケティング企業「IMJ（アイエムジェイ）」、高度なeコマースサイトの構築・運用を手掛ける「ビジネットシステム」（2021年2月2日買収を発表）などを擁し、クリエイター、デザイナーなど多様なタレントが集結。4部門で連携しながら、エクスペリエンスの構想・設計から具体的なサービス・アプリケーションなどの開発、ユーザーとの持続的な関係性の構築・維持まで一気通貫でサポートできるのが強みだという（図3）。

図３：多様なタレントを擁する4部門で変革を支援