日経ビジネス電子版 SPECIAL

Creating Together

 

経済圏データ 購買起点のコミュニケーションで、生活者理解を進化させる 「経済圏」活用により、
デジタルとリアル両面での
継続的な関係性構築

共通ポイントに代表される複数の「経済圏」が生まれ、拡大している。その中のデータを得ることで、企業はデジタル~リアルを行き来する生活者の行動を、細かく知ることができるようになった。そのことは、企業のマーケティングにどんな進化をもたらすか。デジタル、リアル両面の顧客接点の改善に日々取り組む電通デジタル、アドインテの専門家が展望する。

購買データの可視化で
生活者理解が大きく前進する

——生活者と企業の接点が多様化し、顧客の行動も変化している中、企業は生活者とどうやって関係を築けば良いのでしょうか。

電通デジタル・永山悟氏(以下、永山)今起きている変化は、一言で表すと企業の「生活者理解」が大きく前進しているということです。企業は従来まで1つのブランドメッセージを作り、それをできるだけ多くの生活者に到達させることに力を入れてきました。広いところから絞り込んで、購買に近づけるというマーケティングの手法です。FMCG(Fast Moving Consumer Goods:日用消費財)企業を中心とする卸メーカー様の多くは、配荷による売り上げデータと、実際の流通での販売実績(=売れ筋)を全く別のデータで見ており、本当の意味で、なぜその商品・サービスを購入いただけているかを知ることができませんでした。

 なぜそうしていたかというと、企業と顧客の間には距離があり、情報がつながっていなかったからです。そこが今は変わり、企業は生活者の購買データを直接知ることができるようになりました。どういう人が実際に購買しているのかが、具体的に見えるようになったのです。

 その結果、可能になったのが「購買起点」による生活者理解です。生活者は、必ずしも企業が発したメッセージ通りのストーリーで商品を買うわけではありません。感じ方も異なり、使われ方も違います。その背景を知ることで、従来とは全く異なる生活者とのコミュニケーションが可能になっています。

電通デジタル・千葉健司氏(以下、千葉)もう1つ、大きな変化があります。それは「経済圏」という考え方です。例えば、生活者は会員登録(ID発行)と共にポイントプログラムへ参加します。ポイントのお得さを理解した上で、経済圏に属するサービスの利用が進むことで、生活者の行動を横串で分析/把握ができる仕組みが成立します。自社の顧客と直接つながることも重要ですが、経済圏データを介することで見える生活者の姿にも、マーケティング資産として価値があると考えています。

永山 悟

永山 悟

株式会社電通デジタル
統合デジタルマーケティング部門
部門長

電通入社後、担当した大手食品メーカーで売り上げ前年比150%増を実現。その後、通販業界の事業支援などを経験し、電通デジタル創業に参画。統合デジタルマーケティング部門を立ち上げ、テクノロジーとクリエイティビティを活用した事業支援を行う。現在ではデジタル販促部で、ポイント経済圏や流通データを活用した新たな販促フレーム確立を目指す。
※所属・肩書は2021年11月時点の情報です。

千葉 健司

千葉 健司

株式会社電通デジタル
コマース部門 コマースメディア第1事業部
事業部長

教育機関に特化した広告代理店を経て、DAサーチ&リンク(現:電通ダイレクト)でデジタル広告のコンサルタントを経験。翌年に電通へ出向し、年間100件以上の提案/競合コンペに参加。2019年に電通デジタルへ入社。コマース部門発足と同時にコマースメディア事業部を設立し、「経済圏マーケティング」を軸にした未来に向けた取り組みを推進中。
※所属・肩書は2021年11月時点の情報です。

アドインテ・稲森学氏(以下、稲森)経済圏データは、1つの顧客IDにひもづけられていることがポイントです。アドインテは、IoTセンサーを使ったリアル店舗の購買行動を含めた顧客分析サービスを提供しています。大手ドラッグストアチェーン様と取り組んでいる顧客データプラットフォームは、POSデータと顧客IDを結びつけ、リアル店舗のデータとアプリ、Webサイトの情報などを統合して、リテールメディアを構築することで、顧客サービスの向上を目指しています。米国でも主流になりつつある、リテールメディアはまさに経済圏の考え方と同じだと思います。

稲森 学司

稲森 学

株式会社アドインテ
デジタルトランスフォーメーション Div
取締役副社長 兼 COO

通信会社のセールスとして働いた後、20歳で起業。24歳でその企業の株式を売却しイーファクター(現:メタップス)大阪支社立ち上げに従事。その後、2度目の起業で、SNSに特化したマーケティング会社を設立。2016年にアドインテと合併し副社長に就任。現在はDX推進事業部とセールス部門を統括する。