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トップインタビュー:杉浦友彦氏 「広告」から「経済圏マーケティング」へ 多様化する時代での事業成長には、
“内”と“外”両輪の顧客接点が重要

あらゆる生活者との接点がデジタル化しているが、単にデジタル広告を増やせば生活者に届き、モノが売れるわけではない。一方ではDXを旗印に、顧客と直接つながるための顧客データ基盤の整備が企業には求められ、自社チャネルやマーケティングシステムの開発が急務になっている。真のマーケティング変革は、自社の「内」と「外」の顧客接点を統合的に捉え、一貫性のあるコミュニケーションを行う必要があると語るのは、電通デジタル副社長の杉浦友彦氏だ。カギとなる「プラットフォーム経済圏」との向き合い方、事業成長に直結するマーケティング変革のヒントを聞いた。

顧客接点のデジタル化で、
マーケティングの
パラダイムシフトが進む

——杉浦さんは日本のデジタル広告の黎明期からずっと最前線で仕事をされてきました。その立場から、現在の広告メディアの状況をどう見ていますか。

電通デジタル・杉浦友彦氏(以下、略)生活者の情報収集行動がスマートフォンを中心にデジタル化し、それに伴ってあらゆる顧客接点もデジタル化しています。その状況下で、企業は従来のマーケティングアプローチのままでは対応できなくなっていると感じています。まず広く宣伝して、販促して、CRM(顧客管理システム)を駆使して顧客を絞り込んでいくというこれまでのやり方は、通用しにくくなっているのです。

 今も昔も、生活者に自社の商品・サービスを知ってもらうだけでなく、それを購買に結びつけ、マーケティングROI(投資対効果)の向上をさせることはあらゆる企業にとっての命題です。ただ、生活者は、従来のようにリアル店舗を中心に購入していた時代と異なり、スマートフォンから直接購買行動を起こしているケースが多い。また、オフラインの購買行動も、キャッシュレス決済を通じてデジタル化が急速に進んでいます。いわば、オフラインの購買とEコマースは融合し、一体で考えなければいけない時代です。

 これからのマーケティング活動は、ファネルを輪切りにした「水平分業」から、ファネルを串刺しにする「垂直統合」にパラダイムシフトしていくと考えています(下図)。その際に背骨となるのがデータです。生活者とあらゆる接点で直接つながることで得られる、IDにひもづく行動データ、とくに購買データを駆使して、顧客接点を豊かにしていく必要があります。

マーケティング・販促活動のパラダイムシフト

——企業のマーケティングにとっては大きな方針変更ですが、コロナ禍によって、その動きは加速したのでしょうか。

 そう思います。もちろんこの動きは新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の感染拡大前から起きていましたが、COVID-19によってギアが一段上がった印象です。そしてCOVID-19収束後には、これが不可逆的だということを多くの企業が実感すると思います。

 この変革は一夜にしては成し遂げられないということが問題です。「マーケティングの垂直統合」と言うはやすしですが、実際は長期視点での取り組みを覚悟する必要があります。当初は既存のマーケティングアプローチを土台にしながら、徐々に新しいやり方を試して、実績を積み上げながら変えていくしかありません。ただ、今からそのトライ&エラーを繰り返している企業と、数年後に気づいて取り組み始める企業とでは、その競争力には天地の差が出てくると考えています。

——一般的にDXというと、オウンドチャネルやMA(マーケティング・オートメーション)基盤の構築、CDP(カスタマーデータ・プラットフォーム)などの活用を指すことが多いように思います。そのような自社チャネルと、広告やメディアの活用は、どのように関係していくのでしょうか。

 もちろん、デジタル時代において企業が顧客と「直接」つながることは死活的に重要だと考えています。一方で、企業のマーケティング活動の対象となるのは、既存顧客も、見込客も、潜在顧客も含めた、国内約1億人の生活者なわけです。その生活者は普段どこにいるかと言えば、日常の大部分、プラットフォーム上を回遊しているわけですね。Googleで調べたり、YouTubeやInstagram、Twitterを楽しんだり、Yahoo!ニュースを見たり、Amazonや楽天市場、お店ではPayPayで買い物をしたり、と……。そして、そこには膨大な行動データが蓄積されています。

 マーケティングの起点が「顧客理解」だとすれば、自社接点、いわば「内」の世界で捕捉できる顧客情報というのは、生活者の日常行動のほんの一部にすぎません。逆に「外」の世界、つまり巨大プラットフォーム上でいかに生活者と良質な接点を持てるかが極めて重要と考えています。

 「内」と「外」、これはどちらが重要、優劣という話ではなく、車の両輪のようなものです。少なくとも我々は「マーケティング・ファーム」として、企業の売り上げトップラインを上げることにコミットしていますので、CRMやロイヤリティ中心のマーケティングで陥りがちな縮小均衡を打破するためにも、プラットフォームに精通したプロであることにこだわっています。

 少し哲学的な言い方になりますが、もはや広告は広告ではなくなっています。デジタルにおいては、広告から購買、CRMまで、地続きになっています。例えばあるアパレルブランドのInstagram上に登場したモデルの写真から、決済まで含めてシームレスに直接商品が購入できるようになっているわけです。ただ、そのショップのフォロワーはどうやって増やすのかというと、SNS上での口コミだけでは限界があり、SNS広告も必要になります。広告とオウンドチャネル、CRMの境界はどんどん曖昧になってきており、逆に言えば、「内」も「外」も、すべてがIDデータを中心にCRM化していく世界がすぐそこまで来ていると感じています。