日経ビジネス電子版 SPECIAL

Creating Together

 

楽天経済圏 量・質共に圧倒的な優位性を誇る 楽天経済圏データで
購買行動を可視化し、
売り上げに直結する顧客体験を設計

生活者のオンライン上の行動と共通ポイント機能が結びつき、さらにリアル店舗での電子決済も連携することで、新たな経済圏が登場している。その中でも最大級の規模を誇るのが「楽天経済圏」だ。楽天グループと電通デジタル、電通はこの分野で連携し、企業のマーケティング活動に革新をもたらす独自のマーケティングソリューションを開発した。その目指すものは何か。楽天グループ、電通デジタルのキーマンが語り合った。

裾野の広さとアクティブさが
楽天経済圏の強み

——まず、経済圏とは何か。その概要と、とりわけ楽天経済圏にはどのような特徴があるかを教えてください。

電通デジタル・藤田佳吾氏(以下、藤田)現在言われている経済圏とは、顧客IDとそれに連動するポイントをベースにした消費行動のグループのことです。

藤田佳吾

藤田 佳吾

株式会社電通デジタル
統合デジタルマーケティング部門
プロデュース1部
プランニングディレクター

電通デジタルの前身である電通イーマーケティングワン時代から、楽天グループと共同で、購買データのマーケティング活用を検討していた。現在は統合デジタルマーケティング部門に所属。アンケートから購買データ、メディア接触ログなどの各種データを駆使して様々な顧客接点を横断した施策を推進。 ※2021年12月時点の情報です。

 楽天経済圏を例に挙げますと、楽天カードの利用者が、楽天市場で生活用品を購入して貯まったポイントを使ってファストフードでランチを食べる、または楽天証券で投資に使ってみるというように、生活の中で楽天ポイントの価値が徐々に高まっていきます。その結果、経済圏の中でポイントを貯めたり使ったりしながら、経済を回していく生活者が増えています。こうした経済圏は、楽天経済圏の他にも、通信キャリア系や共通ポイントカード系など国内に複数存在します。

 電通デジタルでは、国内に複数ある経済圏について、大規模かつ詳細な調査を実施しました。その結果、規模では楽天経済圏と、別の某共通ポイントカード会社の経済圏が二強であることが分かりました。また、楽天経済圏は他の経済圏と比較して、積極的にポイントを収集している生活者が多いことも分かりました。

 この結果から、2つのことが言えます。まず楽天経済圏は、圧倒的な量の購買データを蓄積しているということ。もう一つは、オンライン、オフラインにまたがる70を超える楽天グループのサービスを積極的に利用するユーザーの行動を分析することで、全く新しいマーケティング施策を実行できるということです。つまり、今やポイントを意識した購買行動を取る生活者の方が多数派であるという認識です。

楽天グループ・秦 俊輔氏(以下、秦)楽天経済圏というと楽天市場だけの利用者を想像するかもしれませんが、それは違います。楽天カード、銀行、保険、旅行などのサービスも非常に充実しています。これらのサービスを、1つのIDで利用できる点が、生活者にとって大変大きなメリットだと思います。そして、サービスの利用に応じて共通ポイントである楽天ポイントが貯まっていくわけです。

秦 俊輔

秦 俊輔

楽天グループ株式会社
マーケットプレイス事業
アカウントイノベーションオフィス
シニアマネージャー

2009年楽天グループに入社。広告事業配属後、広告代理店担当の営業を担当し17年には電通との合弁会社である楽天データマーケティングの立ち上げに携わる。19年ヤフージャパンに入社。東京2020特集やPayPayソリューションの企画・販売に携わる。21年再び楽天グループに戻り、楽天市場とメーカーとの協業でビジネス拡大を図る部署のシニアマネージャーを務める。 ※2021年12月時点の情報です。