コロナ禍を経たここ数年で、営業活動を取り巻く環境はドラスティックに変化した。オンライン商談をはじめとするインサイドセールスが主流となり、SFA（営業支援システム）、CRM（顧客関係管理）、MA（マーケティングオートメーション）などのツール活用が一般化。営業プロセスのDXが加速している。

一方で、企業からは様々な悩みが聞こえてくる。「システムを導入したが現場に浸透しない」「モチベーションが保てず離職率が高まっている」「受け身の営業が染みついており、顧客ニーズを先読みできていない」といった課題だ。

こうした課題が浮上した背景について、電通 トランスフォーメーション・プロデュース局の本間氏はこう指摘する。「DXによる効率化はあくまで手段です。営業活動の本質とリンクさせないと、営業活動そのものを変革することはできません」。さらにこれからの時代の営業活動の本質を理解するにあたっては、思考の変換が必要だと説く。

「最前線で顧客と日々接する営業は、顧客に最も近い存在です。営業が聞き取ってきた顧客のニーズをきちんと把握して、全社に共有・還元することは自社事業の成長にもつながります。営業を単にモノ・サービスを売る役割ではなく、重要な顧客接点として捉えれば、新たな価値が生まれると考えました」（本間氏）

こうした考えのもと、電通では営業部門を企業の「成長ドライバー」と定義。真の成長ドライバーとなるために、活動基盤の整備に加えて、組織風土・人財の変革、顧客接点の価値拡張を三位一体とした「Sales Transformation For Growth」を、2024年7月から営業変革ソリューションとして提供している。

「Sales Transformation For Growth」では、営業活動変革と事業基盤変革の両方を支援する。

「営業変革は、営業担当者の行動が変わることがスタートです。電通の強みである『人の心を動かし、行動を変える』クリエイティビティを活かして、営業担当者が意欲的に取り組めるビジョンやアクションを設計していきます」と本間氏は言う。

「電通ではグループ各社も含めて、営業部門への支援実績が数多くあります。そのノウハウを集約して、顧客企業に提供できる電通のケイパビリティとして示そうと構想して生まれたのが『Sales Transformation For Growth』です」と言うのは、電通 第2ビジネス・トランスフォーメーション局の山内氏だ。

「『Sales Transformation For Growth』では営業部門がフロントとなって社内の価値を高めていくことが狙いです。そうなると事業部やR&D（研究開発）など、組織内の色々なチームを巻き込んで進めることが求められます。こうした状況でこそ、我々が広告・マーケティング領域で培ってきた『組織をつなぐ推進力』を発揮できると感じています」（山内氏）

電通ではハニカムの形で明確にソリューション内容を表した。具体的な提供サービスは「パーパス・文化浸透」「ナレッジ共有」「組織変革・人財育成」「顧客戦略」「顧客体験変革マネジメント」「顧客活動基盤・データ×テック」の6つだ。

サービスには、電通を中心とした国内のグループ各社が深く関わっている。本ソリューションの構築に関わり、現在は電通グループでコンサルティングサービスを提供するイグニション・ポイントに所属する中村氏は、こう説明する。「各方面のプロフェッショナルがそろっているため、豊富なリソースで体制を組んでお客様を支援できます。上流の戦略を考える段階から実行段階まで、ワンストップでグループ会社が連携しながらサポート可能。この点が大きな特長です」。

とりわけ顧客企業からのニーズが高いのが、「ナレッジ共有」の相談だ。営業における優れた知見は属人化しやすく、営業部門内でいかに共有するかに悩む企業は多い。山内氏は「人財流動性が高まったこともあり、効率的に営業の知見を共有していく必要に迫られています。それに加え、良質なナレッジをいかに抽出するかとのテーマも顕在化してきました」と話す。この2つの課題を解決するため、電通は実体験に基づいたアプローチで顧客企業を支える。

「ナレッジを共有するためのツールを入れても、誰も投稿しないといった悩みを抱える企業は多いと聞きます。電通内ではナレッジ共有を活性化させるために、ナレッジシェア委員を任命したり、ナレッジシェアアワードで優れた取り組みを表彰しています。これらの実体験から得た仕掛けを積極的にナレッジ共有の設計に組み込みました。また、良質なナレッジの抽出においては、伝わりやすい表現がポイントになります。言語化しにくい部分をわかりやすく伝える点に関しては、電通が培ってきたコンテンツ開発の経験を存分に反映しています」（山内氏）

さらに、電通のグループ各社が持つ総合力が、提供するサービスの幅を広げる。電通デジタルはトップセールスの音声データを科学的に分析し、多くの営業担当者が勘所をつかめるように整備。また、電通総研では生成AIツール「Know Narrator（ノウナレーター）」を用いた支援活動を行う。

「どこが素晴らしいのかを言語化できなかったトップセールスの営業トークを可視化できれば、より多くの気づきが得られます。言葉の使い方1 つとっても参考になるでしょう。それにより、ナレッジ共有が活性化すると考えています」（山内氏）

すでに支援実績も生まれている。ナレッジ共有の支援が功を奏した事例を紹介する。全国に支社を展開するある企業では、営業に関する良質なナレッジが埋もれてしまい共有できていないとの課題が生じていた。そこで電通が保有する知見をもとにナレッジ共有プラットフォームを設計。営業担当者の声をつぶさに拾い上げることによって、営業担当者が使いたいと思えるような設計を工夫した。現場で本当に役立つコンテンツ開発から社内の普及活動に至るまで一気通貫で支援している。

また、別のある企業に対するデータ分析の事例も興味深い。商談内容を分析し、トップセールスとそれ以外のメンバーの特徴や差分を導出。そこからトップセールスのコツを凝縮した「虎の巻」を編集し、生成AIを活用して理想的な営業アクションをシーン別に引き出せるようにしたという。

「ナレッジ共有」の次にニーズが高いのが「顧客戦略」である。VUCAと呼ばれる先の見えない時代にあって、顧客戦略に悩みを抱える企業も多い。「顧客ニーズの先読みができない」「製品サービスのターゲットやKBF（購買決定要因）が不明瞭」「競合と商談資料が横並び」といった課題だ。

そこで求められるのが、「顧客戦略」を立てるための支援だ。まずマクロ・ミクロ両方の視点で業界や生活者動向を予測。さらに市場分析を行って顧客ニーズを洞察し、顧客戦略を策定する。さらにその先まで一歩踏み込んだ支援が電通流だ。デザイン性の高い営業マテリアルや、顧客の感性に訴えかけるトークスクリプトといった営業ツールの開発まで伴走する。

こういった支援は、新規事業に挑む際にも効果を発揮する。中村氏が支援した企業の事例を紹介する。その企業が乗り出したのはBtoBのGX（グリーントランスフォーメーション）事業。中村氏はマーケティング活動と連動した営業戦略を策定し、新領域での顧客獲得に貢献した。

「顧客企業の本業とはまったく異なる事業だったため、新規開拓に苦戦していました。GX自体が新しい概念ですから、認知度の濃淡があったのも事実です。そこで顧客や競合を含めて事業環境を分析し、どのような販売戦略が有効なのかを一緒に検討。さらにGXの重要性をまとめたホワイトペーパーを作成し、提案時のコンテンツとして活用していただいています」（中村氏）

山内氏は「絵に描いた餅にならないように、自分ごととして関わる伴走力。これが電通ならではの強みだと自負しています」と述べる。この伴走力に、心を動かす発想や表現力、クリエイティブな企画実行力、過去の蓄積に基づいた市場・顧客理解のインサイト、有益なデータや最新テクノロジーの活用が加わった「Sales Transformation For Growth」は、電通にしか成し得ない営業変革ソリューションと言えるだろう。

「『Sales Transformation For Growth』は我々がこれまで積み重ねてきた実績の延長線上にあります。電通のコアコンピタンスであるクリエイティビティやインサイトを活かして、電通らしい価値を伴った営業変革の支援を行います。一般的には電通は広告・マーケティングの会社というイメージかもしれませんが、コアの部分を大切にしながら、BX（ビジネストランスフォーメーション）やDXの領域での支援にも幅を広げていっています。お客様と一緒になって行動まで変える、結果まで変えることを意識して、顧客企業の変革に伴走していきたいと考えています」（本間氏）

電通では「Growth Transformation Partner」を掲げて、様々な領域のトランスフォーメーションを支援するオファリング「For Growth」シリーズを展開している。「Sales Transformation For Growth」は、企業文化領域の「Culture For Growth」、事業ブランド領域の「Branding For Growth」などとともに顧客企業の変革を支える柱の一つだ。典型的なコンサルティングとは一線を画する電通のサポートが、顧客企業の成長に貢献する。