コストセンターではない、
戦略的コンタクトセンターとは？
では、フロントオフィス業務の変革とは何か。
「生成AIがエンドユーザーの感情や文脈をより深く理解し、共感的かつ自然な対話を可能にするようになれば、コンタクトセンターは企業の顔としての役割がさらに強化されていくと考えられます。ですが、現段階の変革において重要なのは、生成AIが担える定型応対と、人にしかできない高付加価値応対とを切り分けて設計し直すことが差別化の核心となります」
とアドバイスするのは、萩原氏と同じチームで企業のフロントオフィス業務変革を支援する、PwCコンサルティング シニアマネージャーの西野 光氏である。
シニアマネージャー
西野 光 氏
「例えば、金融機関では、シンプルな手続きなどの定型応対はチャットボットなどのAI活用で即時に解決し、複雑できめ細かなサポートの求められるライフイベントに関する相談は、スタッフが寄り添い対応するなど、応対品質の部分にいかにフォーカスし顧客ロイヤルティを獲得することが重要です。生成AIは効率化の道具ではなく、人の価値を最大化するインフラであるということを前提として活用するのです」（西野氏）
さらに、「VOC（Voice of Customer）をCRM／CDPと連携し、商品開発・営業・マーケティングの意思決定に還元する仕組みを構築して、フロントオフィスを通じたデータ活用を推進することで、真のCX変革が実現できます」と西野氏は説明する。
CXの変革の必要性は理解しているものの、それを即座に実施することは多くの企業にとってたやすいことではない。そうした課題を解決する手段として、アウトソーシングサービス会社に、コンタクトセンターなどのフロントオフィス業務を委託する企業が増えているのだという。
「皆さんがおっしゃる通り、テクノロジーが発展したことでエンドユーザーの要望は様変わりしてきました。究極的には『いつでもどこでも、簡単に、確実に解決したい』という、さらに高度化した要望になっていくでしょう。そういったニーズに対して、テクノロジーを使ったデジタルチャネルでお応えしていくことが最適解だと思います。しかし当然ながら、そこで離脱するエンドユーザーもいらっしゃる。そこで、デジタルで解決できなかった課題に対しては『ラストリゾート』として、人がしっかりと対応するという2段構えをベースに、クライアントのニーズに合わせた顧客接点の最適化に取り組んでいます」と話すのは、NTTマーケティングアクトProCX （プロクス） CXソリューション部 DCX推進担当 統括担当部長の井上 賀友氏である。
CXソリューション部
DCX推進担当
統括担当部長
井上 賀友 氏
NTT西日本の完全子会社である同社は、企業のコンタクトセンターなどのBPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）を受託する会社として2021年7月に設立。西日本を中心に39センター、約7,000席のコンタクトセンターを持ち、通常のコンタクトセンター運営業務の他、バックオフィスやフィールドサポート、デジタルマーケティングのアウトソーシングを構築から運用まで幅広くワンストップで提供している。
「ユニークな点は、通常のコンタクトセンターのほか、お客様の声の分析を専門とするVOCサポートセンター、応対履歴を基にAIやチャットボットによる回答の精度を高めるFAQサポートセンターを持っているところです。単純にオペレーションを受託するだけでなく、生成AIなどの先進テクノロジーを活用し、クライアントのCX向上をご支援しています」（井上氏）
社名の最後に付いているProCXとは、「CXのプロフェッショナル」のこと。文字通り顧客体験を変革するプロ集団として、顧客企業に対するエンドユーザーのロイヤルティを高め、事業拡大に貢献するサービスを提供している。
コンタクトセンター業務のアウトソーシングの需要が上昇傾向にある中で、井上氏は、生成AIを活用した自社の勝ち筋となる戦略の構想に取りかかった。
勝ち筋となる
「次世代コンタクトセンター」構想
「生成AIは、コンタクトセンター領域においてフル活用できる非常に高いポテンシャルがある」。そう確信した井上氏は、生成AIが登場した2023年ごろから、いち早くその技術を生かした「次世代コンタクトセンター」の構築に着手した。
「生成AIを活用して自動応答の精度とスピードを速め、オペレーターによる応答も生成AIによるガイダンスで効率化し、応対品質の向上も図るというものです。これこそが弊社の勝ち筋になると考え取り組んでまいりましたが、一方でいくつかの課題点もありました」と井上氏は振り返る。
井上氏が感じた課題は、大きく2つあった。1つ目は、「本当に市場が受け入れてくれるソリューションになっているのか？」「これが本当に弊社の競争優位性となり得るのか？」という、勝ち筋仮説の妥当性について。革新的なサービスだと思っているのは自分たちだけで、我流になりすぎているのではという不安である。
2つ目は、「ソリューションをどのように提供していくか？」という勝ち筋手法が定まっていなかったことだ。顧客企業のニーズをしっかりと把握し、それを満たせるソリューションとして訴求する必要がある中で、具体的な訴求方法を描き切れなかった。さらに、生成AIソリューションがすでに世に出回っている中で、どのようにして自社のオリジナリティを見いだし、それを競争優位に昇華させていけるのか、といった戦略的な部分に課題を感じていた。
そこで同社は、これらの課題解決についてコンサルティングファームに支援を仰ぐことを決定。複数の候補を比較した結果、現場理解に基づく具体性と、構想から実行・定着まで一貫して伴走できる体制が同社の課題に最も適合した、PwCコンサルティングを選定。井上氏は「提案の具体性と改善のスピード、当事者意識の高さが決め手でした」と話す。
こうして2024年秋、PwCコンサルティングの支援による「ソリューション強化プロジェクト」が始動した。
大型案件の受注、
プロジェクトが専門部署に
PwCコンサルティングは、NTTマーケティングアクトProCXが開発した「次世代コンタクトセンター」のソリューションとしての魅力や営業力を強化するため、様々な角度からの支援を行った。
「大前提としたのは、長期的な事業継続とトップラインの成長に寄与するソリューションにすること。電話をかける人が減り、コンタクトセンターの市場自体が縮小する中で、生成AIだけでなく、人による応対も掛け合わせた『次世代コンタクトセンター』というソリューションが、いかに価値あるものなのかという点を明確に打ち出し、ポジショニングを再定義してポートフォリオを変革していくところから提案しました」と萩原氏は説明する。
約1年間にわたった「ソリューション強化プロジェクト」は、3つのフェーズに分けて実行された。第1フェーズでは、ソリューション強化の方向性を定め、ニーズの有無や、事業性、実現性の高さを徹底的に検証。それに基づいて具体的な戦略を描き出した。
続く第2、第3フェーズでは、第1フェーズで策定した戦略を基に営業力強化の変革に取り組んだ。NTTマーケティングアクトProCXの強みとベストプラクティスを盛り込んだ「標準提案書」を作成し、すべての営業担当者がキーポイントを押さえてクライアントに訴求できるよう実践的なものにするとともに、その標準提案書の効果的な使い方を指導し、実際の案件に当てはめながら提案の仕方をブラッシュアップするという定着化支援を実施し、次世代コンタクトセンター案件の早期拡大（クイックウィン）とそこからの成長スパイラルへのシフトを支援した。
プロジェクト開始から1年ほど経過したが、すぐに成果は目に見えて現れた。
まず商談成果としては、大手地方銀行や官公庁の外郭団体、ラグジュアリーブランドなど、多くの大型案件の受注に成功している。組織成果として、プロジェクトチームは、そのまま「次世代コンタクトセンター」として、約50人規模のDCX推進体制を担う専門部署として新設された。経営層からも高い評価を受け、同社の中期戦略へ正式に組み込まれることとなり、本格的にソリューションを販売していくことも決定した。
さらに、営業力も強化され、標準提案書や提案シナリオの整備により、提案訴求力と再現性が向上したという。
早くから成果が得られた成功要因について、「まずは全員が同じ目的・ゴールに向かって一丸となれたという点は非常に大きいと思います。プロクス様も我々も、コンタクトセンター領域のプロフェッショナル同士、良い関係を築きながら、互いの知見やアセットを効率よく駆使して進行できたことが成功の要因の一つでしょう」と萩原氏は言う。
井上氏は、PwCコンサルティングの支援について、以下のポイントを評価した。
「PwCコンサルティングさんは、中長期的視点に立った全体戦略を構想しつつも、我々と同じ目線に立ってプロジェクトを伴走してくださいました。VOCの分析高度化をはじめ、提案・ヒアリング手法の体系化、ベストプラクティスへの引き上げも実現。さらに、クイックウィンと抜本的改善を組み合わせた連続的提言をくださったことが、より一層、実現可能性を高めただけでなく、本プロジェクトで磨き上げたソリューションが弊社の中期戦略に盛り込まれるまでに成長するなど、経営的なインパクトも大きくなりました。そして何より、我々以上に弊社のポテンシャルを信じ、ポジティブに対応してくださったところが大きい。まるで自分事のように売り込み方まで真剣に考えてくれたPwCコンサルティングさんには感謝しています」（井上氏）
同プロジェクトは現在も進行中で、今後は策定した戦略・戦術を、確実に実行していくとともに、新たなテクノロジーも積極的に取り入れていきながら、クライアントのDX、CXの向上を、パートナーとして支援していく構えだと井上氏は言う。
萩原氏は次のように対談を締めくくった。
「変革の実現には、目的を見失うことなく、ニーズ、実現性、事業性などあらゆる角度（新たなビジネスを成功に導くための15の論点）から検証することが重要です。不十分な構想策定やアイディエーションで事業推進してしまうと、投資が止まってしまったり、良質な顧客体験に繋がらなかったりと、期待した効果が得られないリスクが生じてしまいます。企業目線の効率化に留まらず、顧客の声（真のCX向上）を目的に据え、ユーザーの離脱要因や求められるサービス向上をエコシステムで定量化し、顧客からのフィードバックループに取り組める企業が生き残っていくのではないでしょうか。PwCコンサルティングは、企業のフロントオフィス業務変革や、ソリューション強化を積極的に支援しておりますので、ぜひお気軽にご相談ください」（萩原氏）
新たなビジネスを成功に導くための15の論点
