accenture 日経ビジネス 電子版SPECIAL

N e w F u t u r e

Vol.5 eコマースを通じて
シームレスな顧客体験を生む
ビジネス変革の方法論

顧客と直接つながることで
日本企業の強みはもっと引き出せる

 価格競争から抜け出し、顧客の体験価値を高めるにはどうすればいいですか。

正木今のeコマースは、商品の色形や価格といった外形に偏った情報ばかりが流通していると思います。本当は、その背後にもっと伝えるべきことがあるはずです。顧客も、新しい体験を求めています。

 一例として、アパレル業界では、プロのスタイリストが顧客の希望を聞き、コーディネートした商品をレンタルして、気に入れば購入するというサービスが出てきています。このケースでは、商品が定価で売れることも多いのです。なぜかと言うと、顧客が求めていたのは商品の価格ではなく、「自分にはこの色や形が似合う」という気づきを与えてくれたことに価値を見いだすからです。デジタルの力を使えば、こうした施策の可能性は限りなく広がります。企業と顧客の関係をより深くしていくことができるのです。

加藤どんなにeコマースが増えても、リアル店舗は絶対になくなることはありません。ただし、その役割は変わらなければいけない。店舗の良さは、実際に商品を触ったり、着て確かめたりができることです。デジタル発想でその良さを生かすにはどうすればいいか。新しいD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)のモデルができつつあると思います。日本でも百貨店の中にD2Cブランドのコーナーができるなど、店舗のあり方が変わろうとしています。

 eコマース領域において、これから企業が取り組むべき課題と、それに対してアクセンチュアが支援できることは何でしょうか。

加藤氏と正木氏

加藤BtoCについては2つのことを考えています。1つは小売企業に対してシームレスな顧客体験を実現するためのビジネス変革です。リアル店舗、eコマース、コンタクトセンターといった各顧客タッチポイントにおける一貫した顧客体験設計と、マーケティング・コマース・サービスを統合的に運用し、パーソナライズされた体験を継続的に提供し続けることが重要です。また、それらを支える組織や業務オペレーション、物流や在庫最適化といったバックエンドの支援も含めたビジネスそのものを変革していくための支援をしていきたいと考えています。

 もう1つは、D2Cビジネスへの支援を本格化します。例えば食品・飲料業界などの企業はこれまで流通・小売を介して消費者に商品を提供していましたが、ダイレクトチャネルを構築することで、顧客の声や購買行動を直接把握し、各顧客のニーズに合った商品を提供できるようになります。

 しかしながら、これまでプロダクト発想で物事を考える傾向が強く、顧客発想で物事を考えることができていない企業も多いです。また、研究開発に莫大な資金を投じて良いプロダクトや素材を持っているにもかかわらず、顧客起点での体験設計やブランディング、マーケティングコミュニケーションを行うために必要な経験と人材が不足している企業も多く見受けられます。それらの企業に対してアクセンチュアがエンドツーエンドで支援することで、社会に貢献する研究開発など、商品やサービスが持つストーリーを積極的に発信していき、これまでアプローチできなかった層へ直接ブランドのメッセージを届けることができるようになります。

正木社会インフラとしてますます重要になるeコマースを軸にした流通システムを再構築し、新たな顧客体験を提供することで、日本を元気にできればと思っています。

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