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トップ対談:杉浦友彦氏×小林大介氏 企業よりも顧客を知る存在としての強み すべてがつながる時代に
電通デジタルが
企業に提供できる価値

生活者の行動がプラットフォームを介してつながり、すべてがデジタル化する時代が訪れている。企業はどうやって顧客との接点を強化し、コミュニケーションを続けていくべきか。また、それを事業として成功につなげ、成長させていけば良いのか。その答えを知る存在として、電通デジタルにかかる期待は大きい。副社長の小林大介氏インタビュー杉浦友彦氏インタビューに続き、両者の対談で電通デジタルの強みを明らかにしていく。

生活者行動のデジタル化に対して、
企業に求められる対応とは

——社会全体のデジタル化によって、生活者の行動も変化しており、企業にはその対応が求められています。

電通デジタル・杉浦友彦氏(以下、杉浦)企業が直面するデジタルトランスフォーメーション(DX)の課題の中で、我々が中心的に向き合っているのはマーケティングのデジタル化の領域です。ここは、企業と生活者をつなぎ、事業をグロースさせるために最も重要な部分だと思います。

 スマートフォンの普及がきっかけとなり、企業と生活者のデジタル接点はオンラインだけでなく、リアルな行動の場面にも広がってきました。企業から見ると、自社のECサイトやソーシャルメディアなど、デジタルの接点だけでなく、アプリを介したデジタル会員証やモバイルオーダー、オンライン予約など、その影響はリアルな店舗にまで拡大しています。

 さらに訪れている大きな変化が「購買のデジタル化」です。スマホ決済やポイント経済圏の拡大に伴って、企業と顧客のコミュニケーションの結果、実際に商品・サービスが売れたところまで、データで追いかけることができるようになっています。

 ただし、このチャンスを生かすためには、従来のマーケティング手法も理解した上で、新しいデジタルの知見や、プラットフォームにも精通していなければいけません。そして、自社接点と、巨大なプラットフォーム経済圏をつなぐ、データを操る能力も必要です。 そして、なにより、良質な顧客体験を提供できない限り、モノが売れ、売れ続けることはないと考えています。どれかが欠けても、事業を成功に導くことはできず、電通デジタルとしてはそれらをEnd to Endで企業を支援できる体制を整えており、さらに強化しているところです。

杉浦 友彦

杉浦 友彦

株式会社電通デジタル
副社長執行役員

小林 大介

小林 大介

株式会社電通デジタル
副社長執行役員

電通デジタル・小林大介氏(以下、小林)そうですね。それともう一つ重要なのは、企業は社会の変化に合わせて、事業そのものも変革していかなければいけないということです。当社にはもともと電通グループの一員として培った、顧客インサイトに基づく構想力や、市場のデータを読み解く力を備えた人材が数多く在籍しています。今では広告コミュニケーションの領域を飛び出して、デジタル時代の企業に必要な事業構想や、サービスデザインの仕事もこなしています。

企業よりも市場と顧客を知る立場で
インサイトを形にする

——企業よりも、その企業の顧客を知っている部分があるということでしょうか。

小林はい。ここが、ロジカルなマーケティングコンサルティング企業とは異なる、電通デジタルの強みの一つであり、電通という歴史のあるマーケティングコミュニケーション企業をバックボーンに持つ、我々の強みだと思います。

杉浦新しい領域に取り組みながら、企業は目に見える成果を出して、事業を成長させていくことが求められています。プラットフォーム上の広告と、オウンドメディア、購買接点の境界がなくなっていく中、日本全体で広告費が年間6兆円(「2020年 日本の広告費」電通調べ)、販促費に至っては15兆円とも言われる規模の予算の使い方も変わらなければいけません。企業の経営者は、常にマーケティングに対するROI(投資対効果)を意識する必要があります。

 先ほど小林が話したゼロベースから興した事業の種をしっかり成長させて、10年後の主力事業とするためには、それをドライブするマーケティング全体のデジタル基盤が絶対に必要になります。当社は、その支援をしていきます。これは電通グループ全体が経営計画に掲げている「Integrated Growth Partner」という立ち位置とも共通しています。

小林企業は、外部のメディアやプラットフォーム、あるいは自社のオウンドメディアなど、様々な顧客接点を有しています。それら全体のデータをシームレスにつないでコミュニケーション活動をすることは、生活者にとっては一番気持ちの良い体験を享受することであり、企業にとっては高いROIの実現につながります。企業を事業成長パートナーとして支援するというのは、この好循環を生み出していくことだと考えています。

杉浦電通グループ自身も、まさに事業変革の最中にあります。電通という企業を振り返れば、もともとは大きな広告予算から収益をいただきながら仕事をしてきました。ですが今は、デジタルの時代に企業のマーケティング予算全体をどう最適化するのか、というところに踏み込んでいます。フロー型の投資である大量の広告を投下することありきではなく、中長期視点で必要となる自社Eコマースの接点や顧客基盤の構築など「ストック型」のマーケティング投資を支援したり、それが自社CRMという形だけではなく、プラットフォーム経済圏におけるIDを活用したCRMにもチャレンジしたりと、従来のマーケティング手法には当てはまらない取り組みに、覚悟を決めて挑戦しているのです。