スタジアム設立で地域社会はこう変わる

成功事例に見る、
スポーツの力

　日本の地域社会を活性化する方策の1つに、スタジアムやアリーナを拠点としたスポーツ関連ビジネスの活用がある。例えば、地域密着を掲げて設立されたサッカー「Jリーグ」の成功は、その後に発足したバスケットボール「B.LEAGUE」の運営にも大きな影響を与えた。このような取り組みに力を入れることが、これからの日本にとって重要な意義を持つだろう。

　そんな中、JリーグとB.LEAGUEの試合を開催する「長崎スタジアムシティ」が展開するスポーツ関連ビジネスが、企業や自治体の注目を集めている。

　「デジタル立国のトレンドを象徴する事業で、高度なデジタル技術を駆使したスマートスタジアム・シティの実現をコンセプトとしています」。そう語るのは、同スタジアムの施主であるジャパネットホールディングスを支援した、EYストラテジー・アンド・コンサルティングの岡田 明氏だ。

　もともと、B.LEAGUEが使用するアリーナを拠点とした地方創生の取り組みは全国規模で展開されており、2025年5月までに7つのアリーナが新設された。今後も7カ所の新設を控えており、改修を含めて2028年までに全国25カ所で施設がオープンする予定だ。

　アリーナでは、そこで行われる試合の興行収入はもちろんのこと、テレビ放送やネット配信で得られるコンテンツ収入や放映権などの権利ビジネスも生まれる。さらに、アリーナ周辺には飲食店や各種小売店による地域経済圏が生まれ、不動産開発ビジネスも成長するという。

　「行政サービスと連携すれば、さらに多様な取り組みのベースになり、一層大きなエコシステムへと発展していきます。このようにアリーナなどのスポーツコンプレックス（複合施設）は、人・モノ・カネが集まる『リアルメディア』だと定義できるのです」と岡田氏は説明する。

　長崎スタジアムシティには現在、80を超える飲食店などが地元や東京などから出店している。ホテルを併設したほか、長崎大学 情報データ科学部のキャンパスも進出し地域コミュニティーのハブとなりつつある。「試合以外の日にも多くの人がスタジアムを訪れます。『世の中に開放する』スタンスで、人々が楽しめる新たな場所をつくったのがこのスタジアムシティの特徴といえます」と岡田氏は言う。

　デジタル活用の一例が、独自のキャッシュレス決済サービス「スタPAY」だ。公式アプリで観戦チケットや飲食、駐車場、ホテル宿泊などの予約、決済、空き情報提供などを一元化。来場者の待ち時間を短縮するなど利便性を大きく高めた。「1万3000人の雇用を創出しつつ運営を効率化することで、人手不足によるサービス低下を回避し、年間550万人の利用者を獲得しています」（岡田氏）。

　また、さらに多くの投資を呼び込む施策として同社が進めているのが、スポーツの社会的価値の測定と指標化である。観戦による幸福感の高まりを示す「ウェルビーイング」、健康意識の高まりを示す「ヘルスリテラシー」、観客自身の成長を示す「ヒューマンキャピタル」など6つの項目で価値を数値化。いずれも財務諸表には現れない数値だが、金額換算で数十億円規模の価値を生んだ例も登場しているという。

　「私自身、幼い頃に親とスポーツを観に行った思い出が心に強く残っています。スポーツの力や熱量を、一層の地域活性化につなげるためのご支援をこれからも続けていきたいと思います」と岡田氏。商業的成功はもちろん、地元に愛着を持つ市民の増加や社会課題の解決につなげる取り組みが、これからの日本に求められている。