トップマーケター音部大輔氏が選んだレッツノート

P&G、ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、資生堂などで、マーケティング担当副社長やCMOなどを歴任し、ブランドマネジメント組織の構築・強化を指揮してきた音部大輔氏。「ノートパソコンは、コミュニケーションに欠かせないツール」と位置付ける音部氏に、トップマーケターの視点から愛用するレッツノートの強みや魅力を聞いた。

マーケティングとは、新たな市場を創造すること

音部さんの現在のお仕事についてお聞かせください。

音部　2018年にクー・マーケティング・カンパニーを設立してからは、主にCMO（マーケティング最高責任者）の能力と経験を提供しながら、ブランドと組織の成長を支援する活動をしています。マーケティングについて様々な主義主張がありますが、定義を要約すると「マーケティングは、新たな市場を創造すること」という、日本マーケティング協会などがあらわしている考え方を支持しています。

　例えば、シンプルに価格競争をすることも一つの正解ですが、競合がひしめく市場においては利益を出しにくい戦略と言えるでしょう。一方、既存の市場に対して競合と同じことをやるのではなく、「いい商品」の定義を変えていくことで、市場を自ら創造していくことがマーケティングの本質です。そうして国内外で新しい市場が生まれていくことは、経済の成長にもつながりますし、人類全体にとっての利益につながっていくことだと信じています。

幅広い業種のマーケティング支援をされていますが、どのような相談を受けますか？

音部　最近は、ブランドマネジメント制の相談を受ける機会が多いです。もう言われて久しいですが、様々な業界においてグローバル企業との競合が当たり前になる中で、どのように企業や商品のブランドを構築していくかは、多くの日本企業にとって課題となっています。ブランドマネジメント制をとっているグローバルブランドに対して、どのように対抗していくかは今後も欠かせない戦略になっていくでしょう。消費者にとってのベネフィットを中心としたコミュニケーションを通して、ブランドイメージを構築していくことは、長期的に見ると大きな価値があります。例えば、3年間同じブランドメッセージを使用してマーケティング活動を行うとします。初年度にマーケティング予算をかけて行ったコミュニケーションが、ベネフィットとして消費者の記憶に蓄積されていけば、次年度以降の投資として捉えることが可能となり、同じ予算でも結果は大きく変わっていくはずです。

今の時代におけるブランドマネジメントの重要性を強調する音部氏。

複雑化した現代のマーケティングは、オーケストラ的であると言える

著書『The Art of Marketing マーケティングの技法』を拝読しました。複雑性が増している市場で成果を出すためには、複数のマーケティングパートナーのシナジーが重要というお話が印象的でした。

音部　スマートフォンの普及によって、消費者の行動がデジタライズされるとともに、数値化されることで分析しやすくなった点は大きな変化だと感じています。TVCMが広告の主役だった時代と比べて、WebサイトやSNSなども含めて、タッチポイントが各段に増えたことによりマーケティングも複雑化しました。TVCMがメインであった時代は、広告代理店に目的を伝えれば、TVCMを核として他のメディアや店頭ツールなどを展開すればよかったため、企業側も管理がしやすかったと言えるでしょう。

　現在は、市場環境を考慮しつつ、消費者のタッチポイントごとに異なる施策を打ちながら、全体を統括するオーケストラの指揮者的な役割がマーケティング担当者には求められています。例えば、製品のマーケティングであれば、開発する人、ブランドを設計する人、広告を運用する人、店頭で販売する人など、様々な役割を持つ人が同じゴールに向かって動ける全体設計図をつくることが必要なのです。パートナー企業も含めて多くのチームが共通認識を持つことで、それぞれの特性を活かしながら、より良いアイデアやアウトプットを生み出して行く。そのためのフレームワークづくりを、これまで支援し続けてきました。

音部さん愛用の「レッツノートFV」。ホイールパッドのカラーをブルーにカスタマイズしている。右は「日本マーケティング本 大賞 2022」大賞を受賞した音部氏の著書『The Art of Marketing マーケティングの技法』。