従業員体験の向上がより良い顧客体験を生み出す

コミューンは従業員体験（EX）改革と顧客体験（CX）改革を循環させることで、真のカスタマーサクセスの実現を目指している。最初にEXを向上させると何が起こるだろうか。従業員に企業の理念やビジョンが浸透し、全員が同じ方向を向いて行動することによって、互いに助け合う文化が醸成される。そうして職場の雰囲気が良くなれば、より良いサービスが生まれる。こうして、EXの向上がCXの改革につながる。逆にCXから着手した場合も、顧客との良い関係が構築できれば、より顧客の声が聞こえるようになる。その結果、より良いサービスにつながり成果も上がるため、職場の雰囲気が良くなりEXも向上する。コミューンの髙原氏は、「どちらからスタートするかは企業によりますが、いずれにせよこのループをうまく回せるかどうかが、これからの企業変革において重要になってきます」と指摘する。

このうちEX向上の鍵を握るのが、従業員エンゲージメントだ。従業員エンゲージメントが高い状態を髙原氏は、「企業が目指す姿や方向性を、従業員が理解・共感し、その達成に向けて自発的に貢献しようという意識を持っていること」と定義する。そこに至るための要素として、「会社への理解」「会社への愛着・帰属意識」「行動・貢献意欲」の3つの観点が重要であるという。

しかし、従業員エンゲージメントを高めることは容易ではない。その理由として、従業員エンゲージメントを低下させる様々な要因が挙げられる。会社の理念や戦略が定まっていない、言語化されていても表面的で浸透していない、組織が縦割りで一体感がない、心理的安全性が担保されていない、自分の貢献と評価が一致しないなどだ。

これらの課題を解決するアプローチとして、業務プロセスや人事制度改革、コミュニケーション改善など様々な施策があるが、その効果を高めるには重要なポイントがあると髙原氏は指摘する。「エンゲージメント向上の根幹は、企業の存在意義や目指す世界に深く共感し、相互に助け合う組織づくりです。これがうまくいけば、他施策の効果を引き上げます」。例えば、同じ教育機会を提供しても、理念やビジョンが浸透して文化となっていれば、そうでないケースに比べて、積極的に参加することが十分に期待できるという。

従業員生成コンテンツによって理念が浸透する

従業員エンゲージメント向上の手段としてコミューンが提案するのが、インターナルマーケティングだ。そしてインターナルマーケティングによる文化醸成のためには、トップダウンのメッセージ発信とボトムアップのコミュニケーションによる対話的フィードバックが必要となる。多くの企業でトップダウンのメッセージ発信が実践されているのに比べ、ボトムアップはできていない企業が多い。この2つのコミュニケーションを双方向で回すことで経営と現場が近くなり、フィードバック力が動いていく。

ではなぜボトムアップのコミュニケーションが重要なのだろうか。髙原氏は、その鍵はEGC（従業員生成コンテンツ）にあると語る。「情報に対する信頼のよりどころが、従来の権威から、自分が信頼する人や身近な人に変わってきています。これはマーケティング領域ではUGC（ユーザー生成コンテンツ）やSNS活用で実践されており、社内コミュニケーションにおいても必然です」。

経営陣が発する理念やビジョンは一般の従業員からすると遠く、文言も抽象的でなかなか自分ごと化しにくい。しかし、同僚による「理念に基づいた行動でこんな効果があった」といった発信なら理念に対する理解が進み、自分も試してみようといった行動変化につながる。

これを実現する場が、社内コミュニティーである。同社が考える社内コミュニティー施策は、組織横断的に全従業員が主導し、ビジョンや理念を土台に自社の戦略・目標などの経営上重要なテーマに対して行動し共有するもの。有志の勉強会や部活動、業務連絡ツールとしてのチャット、情報伝達が主な目的である社内ポータルやイントラネットなどとは根本的に異なる。コミュニティーのコンセプトやコンテンツは、企業が抱える課題によっていろいろなケースが考えられる。例えば、自社商品やサービスへのファン化、アイデア創出、事例やノウハウの共有など。「どれが正しいというわけではなく、組織の課題などによって変わっていきます」（髙原氏）。

社内コミュニティーを活性化させるプラットフォーム

コミューンが提供するコミュニケーションプラットフォームが、「Commune for Work」だ。自社専用のモバイルアプリとウェブサイトをノーコードで作成できる。新商品の情報や各部門の取り組みといったフロー型の情報発信、eラーニングやFAQといったストック型のコンテンツ掲載、さらに双方向の交流を1つのプラットフォームで実現。また、もともとB to C向けに構築したプラットフォームなので、誰にでも分かりやすいUI/UXとなっている。参加を促す仕組みも充実しており、一定期間閲覧していない人だけにポップアップメッセージを表示させて情報発信を促す、貢献の高い人だけにメッセージを表示するといったこともでき、社内CRMが可能となる。コミュニティーの活性度合いをマクロからミクロまで一気通貫で分析することも可能だ。「従来の社内SNSでは、全体に通知することにとどまっているケースが多いと思います。その結果コンテンツが読まれなくなりがちです。Commune for Workは個人の興味・関心や行動に合わせてコンテンツを出し分けることができるので、参加率が高まります」（髙原氏）。

サントリーホールディングスは、Commune for Workを利用してインターナルマーケティングを実施。グループ全体でコミュニティーをつくり、社内ファンの拡大を目指した。まず社員が自社商品を好きになって自発的に購入し、家族や友人に推奨することで、社外のファンを創出することを狙っている。コミュニティーには9000人が参加し、自社商品を自宅やお店で飲む様子などを発信。飲食店紹介や新商品レビューなど様々なコンテンツを用意するだけでなく、コミュニティーへの貢献に対してポイントを付与し、ランクに合わせて自社商品をプレゼントするなど、積極的に参加したくなる施策を実施している。「社内でのビール事業に対する共感が高まっており、組織を超えたコラボレーションが生まれています」（髙原氏）。

社内コミュニティーの活性化が従業員エンゲージメントを向上させ、そこから顧客体験の向上が生まれる。好循環を生み出す第一歩としてCommune for Workが果たす役割は大きい。