コンセプトレビュー金賞

ウォルト・ディズニー・ジャパン 「ヘルシー+テイメント」という新語を広げて
 認知度を向上させ、さらなるパートナー獲得へ

想定読者に確実にアプローチ
予想を上回る大きな反響

 本受賞企画について特筆すべきは、なんといっても「ディズニー ヘルシー・テイメント」という新たな言葉のインパクトだ。人や社会、地球をヘルシーにするパートナー企業の活動を、ディズニー作品のストーリーやキャラクターの力で後押しする―。その取り組みの認知を広げることこそ本企画の大きな狙いだったと、ディズニー コンシューマ・プロダクツ(以下、ディズニー)のマーケティング担当者は話す。

 「ヘルシー・テイメントって、なんだろう? と、興味を持って検索してくれた方に向けて、ディスティネーションとなるような場所をつくりたかったんです」

 もちろん、ディズニーとしての公式サイトも設けている。しかし、本企画ではパートナー企業のインタビューや対談など、企画性の高い手法で事例を集めて紹介。結果、より幅広い層へのリーチに成功した。

 「SDGsに関心のある団体やデシジョンメーカーなど、届けたかった層にしっかりと読んでいただけた印象です。講演の依頼なども含めて、さまざまな方面から予想を大きく上回る反響をいただきました。日経媒体に掲載されたという信頼感も大きかったと思います」

 読者の評価においては、BtoCイメージの強いディズニーが取り組んだBtoB事例の紹介という点でも、話題性が高かった。さらには、記事に登場したパートナー企業から非常に喜ばれたというのも、うれしい反響の一つだったという。

 「ヘルシー・テイメントは、パートナー企業様あってこその企画。その皆様にも記事にご登場いただくことにより、結果的に先方様のPRの場としてもご活用いただけました」

 ディズニーとしても、一方的な告知ではなく、第三者目線のコメントを取り入れることで記事の説得力を大きく向上。より多くの読者に好意的に受け入れられる結果となった。

「教育」よりも、「娯楽」を
始まりは、ウォルト・ディズニーの言葉

 「ヘルシー・テイメントを始めたきっかけは、ウォルト・ディズニーの『楽しんで学べる教育よりも、気がついたら学んでいるような娯楽を与えたい』という言葉だったんです」

 教育を押し付けるのではなく、ただ夢中でのめり込んで、その結果として学びを得られるようなエンターテイメント。それを可能にするものこそが、ディズニーストーリー本来の力だ。これをうまく活用することで、「正しい選択は楽しい」「無理や我慢を強いるものではない」というメッセージを、スマートに伝えることに成功したのである。

 「始まったばかりの活動なので、今はとにかく実績を積み重ねていく段階。より多く、幅広いジャンルのパートナー企業様と取り組んでいければと思っています」

 プラットフォームを充実させ、露出を増加させる。世間の認知を向上させることで、さらなるパートナー企業の賛同を促すというサイクルを目指しているのだ。

 「将来的には、参加企業様同士で新たな取り組みが始まったり、3社以上によるプロジェクトが始動したり、いろいろな活動が拡大していけば、と考えています」

 これらすべての活動の根底にあるのは、ディズニーが掲げる「ゲストセントリック(消費者目線)」なスタンス。変容する社会の中で、顧客が本当に必要としているものは何か―。常にその思考を指針としているからこそ、柔軟で新しい発想が生み出されるのだ。

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