【クリエーティブ部門 最優秀賞|パーソルキャリア】日経BP Marketing Awards 2018

受賞者インタビュークリエーティブ部門 最優秀賞

パーソルキャリア 歴史上の偉人の年収査定をフックに
転職潜在層を掘り起こし会員登録を促進

写真:木下 淳氏

木下 淳
パーソルキャリア株式会社
転職メディア事業部
マーケティング企画統括部
マーケティング戦略部 兼
メディアプロデュース部
ゼネラルマネジャー

德永 日経ビジネスオンラインに掲載したタイアップ広告「歴史に学ぶ仕事の極意」が高く評価されました。今回の企画の目的をお聞かせください。

木下 弊社が営む転職サービス「DODA」を多くの方にご利用いただく。それがマーケティング部門のミッションですが、すでに転職を考えている方だけでなく、今は転職を考えていない、あるいは迷っているといった潜在層の方にも「DODA」の存在を頭に留めてもらえるような認知的施策を講じたいとの思いがありました。具体的には、アーンドメディア、いわゆるSNSでの拡散も見込んだマーケティング設計ができないかと考えていましたが、弊社主体で発信していくとどうしても転職サービスへの我田引水的な思惑があるように感じ取られる葛藤がある。さらに、サービスイメージを問うたユーザー調査によると、「DODA」は敷居の高いサービスと思われているようで、なかなか会員登録へとつながりにくい現状がありました。そこで、第三者的な立場に立っていただける日経BP社とともに、潜在層の方々に敷居を感じさせず、喜んでいただけるような記憶に残るコミュニケーションを目指したいと考えました。

キャリアアドバイザーのコメントを付加し
サイト訪問者の年収査定へとスムーズに誘導

写真:村尾 薫和氏

村尾 薫和
パーソルキャリア株式会社
転職メディア事業部
マーケティング企画統括部
メディアプロデュース部
募集企画グループ

德永 潜在層への訴求といった貴社のニーズを受け、弊社からは「偉人の年収査定」「歴史を動かすビジネス作法」というアイデアをご提案しました。この企画について、最初にどのような印象を持ちましたか。

村尾 他にもいろいろご提案いただいたのですが、今回の企画は「歴史上の人物」と「年収」という日経ビジネスオンラインの読者の方々に、興味を持ってもらえそうなテーマの掛け合わせという部分に魅力を感じました。また「歴史上の偉人の功績」を「ビジネスパーソンの職務履歴書」に見立てたり、歴史上の人物の現代での年収が明かされるなど、「転職」や「キャリア」にも関連する要素も多かったので、日経BP社と「DODA」のコラボ感も出すことができると考えました。

木下 一方で、ユーザーは転職サービスに対して信頼感を求める傾向があり、「DODA」の中で作るサービスははめをはずしにくいという慣例がある中で、今回の企画は異色でした。個人的には硬軟のバランスがとてもいいという印象でしたが、社内の会議では心配する声も上がっていました。

村尾 確かに、過去の「DODA」にはなかったタッチの面白いクリエーティブですが、内容はとても真面目なもの。しかも、メディアとのタイアップですから、通常より自由なクリエーティブでいいのではないかと社内を説得した経緯があります。

德永 サイトの中には、貴社からのコメントがありますが、偉人のキャリアを現代のスキルやマネジメントなどに読み替え、とても面白く表現されていますね。

木下 実は、企画段階ではこのパートはなく、偉人のコンテンツから直接ユーザーの年収査定へと誘導する形でした。そこから村尾がもう一歩踏み込み、偉人のコンテンツと「DODA」の年収査定を自然な流れでつなげるために、弊社のキャリアアドバイザーのコメントを付加することを考えました。この仕組みによって、年収査定へのスムーズな誘導が可能になったと思います。

村尾 ここで一番表現したかったのは、キャリアアドバイザーによるカウンセリングの疑似体験です。実際のカウンセリングではどのような観点からどうキャリアを分析するのか知っていただきたかったので、偉人をモデルにその経歴からキャリア分析をするというストーリーにしました。制作にあたっては、キャリアアドバイザーに偉人の経歴書を見てもらい、どのような企業のどのようなポジションに適しているかといったことをインタビューし、私が文章を執筆しています。特に苦心しているのが、「歴史を動かすビジネス作法」に付加するコメントです。偉人の逸話を転職活動のノウハウに落とし込むのが難しく、毎回苦労しながら執筆していますが、キャリアアドバイザーの的確なアドバイスもあり、着地点を見出してまとめています。

SNSでコンテンツがシェアされ
想定以上の会員登録数をマーク

写真:德永 太郎

德永 太郎
日経BP社
日経BP総研
ビジョナリー経営ラボ
所長

村尾 初めてリリースした日の反響はすごかったですね。通常、転職関連のコンテンツがシェアされるケースは少ないのですが、リアルタイム検索で確認すると、このコンテンツがFacebookとTwitterに多数投稿されていて驚きました。「コンテンツが面白い」といったポジティブな投稿が多く、とても嬉しかったですね。想定以上の会員登録数を獲得できました。また、サイト訪問者の日経IDを蓄積し、後日サイトへの再訪を促すリターゲティングメールを積極的に配信する施策を日経BP社からご提案いただきました。日経IDを活かして後追いできるのも非常にありがたいです。

木下 広告宣伝を主体とした従来型のコミュニケーションですと、どうしてもパワーマーケティングになりかねません。その点、日経BP社の読者層には情報感度の高い方が多く、拡散を狙った場合でも、そういった方々から信頼性を持って広く伝播していく。そのようなコミュニケーションが可能になることに、価値を感じています。

德永 今後、このサイトについては、どのような展開をお考えですか。

村尾 海外の偉人や架空の人物など、仕事の種類も国籍も越えて幅広く取り上げていきたいですね。ゆくゆくは書籍化も考えられると思います。

德永 「DODA」のブランディングについて、今後の展開をお聞かせください。

木下 弊社の提供する価値である「転職」が、日常の「働く」という中により染み出していく。そのための存在になるべくブランディングを進めていきます。必然的に今までの「DODA」にはないコミュニケーションが必要になりますから、外部のパートナーの皆様と目線を合わせて協業していきたいと考えています。

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