【グランプリ|パナソニック】日経BP Marketing Awards 2018

受賞者インタビューグランプリ

パナソニック 次の100年に向けた未来志向の発信により
将来性や期待感が大幅に上昇

写真:古長 亮二氏

古長 亮二
パナソニック株式会社
アプライアンス社
コンシューマーマーケティングジャパン本部
コミュニケーション部 WEB&宣伝課 課長

望月 創業100周年の「Creative!」キャンペーンがグランプリを受賞されました。これまで見てきた周年企画とはずいぶん違うと感じましたが、「100周年」ではなく「Creative!」を打ち出した背景をお聞かせください。

古長 100周年というのは大きな節目です。しかし、100周年を打ち出してノスタルジーに浸るような周年事業を行うのではなく、これまでの100年に対する感謝を伝えるとともに、未来志向でいきたいという思いがありました。100周年を機に、次の100年をつくっていく。その決意を「Creative!」というマーケティングスローガンに託しました。他にもいくつか案がありましたが、日本の暮らしに寄り添うものづくりを続けてきたという自負がありますし、これからもそうありたいということで、すんなりとこのスローガンに決まりましたね。

「クリエイティブな暮らし」提案と
つくり手の思いを並行して発信

望月 「Creative!」キャンペーンでは「つくり手」を前面に出していますが、どのような意図があるのでしょうか。

古長 パナソニックは、創業者の松下幸之助が平素より唱えていた「ものをつくる前に人をつくる」ことに重きを置く会社です。その経営哲学を踏まえ、「つくり手」にフォーカスするのは必然といえました。弊社は大企業というイメージから、画一的なイメージで捉えられることも多いのですが、世界27万人の社員はそれぞれに創造性や専門性を持っています。この機会に、多種多様な「つくり手」をどんどん紹介したいという考えがありました。また、品質管理部門やマーケティング部門、お客様ご相談センターなどの社員も登場しています。「Creative!」は商品開発者だけでなく、すべての社員が一丸となって実現するものであるということの象徴でもあります。

望月 「Creative!」では何を訴えたかったのか、改めてお聞かせください。

古長 「次の100年をつくる」ことに取り組むパナソニックへの期待感や将来性を感じていただきたい。それが一番の目標です。そのため、「Creative!セレクション」と位置付けた商品群を中心とした暮らしの提案をA面とし、それを支える人を紹介する「Creative!ストーリー」をB面として、それぞれのコンテンツを用意し、並行して発信しました。とくに、A面の主要ターゲットは、子どもを持つ共働きの30~40代を中心とする「デュークス」層。共働き世帯に役立つ「家事シェア」「おいしい7days」などのテーマで日常をちょっとクリエーティブにする提案をしています。ただ、我々のメッセージを自社サイトでお伝えするだけでは伝わりにくい部分があります。より深くA面、B面を訴求するために、A面を外部のポータルサイトで、B面を日経BP社とのジョイントサイトで展開しました。弊社のクリエーティブと外部メディアの合わせ技で、よりお客様の心に浸透する形にしたいと考えたのです。

望月 「日経ビジネスオンライン」においてはニーズの共同調査や第三者視点の発信に取り組みましたが、どのような狙いがあったのでしょうか。

古長 様々な切り口を検討しましたが、日経ビジネスのターゲットはビジネスパーソンであるという特徴を考慮しました。その結果採用したのが、まずは数値を用いて説得力のあるファクトを提示し、そこからお客様の興味を喚起するという手法です。サイトのビジュアルも、日経IDを活かしたアンケートのデータ情報を視覚的に表現するなど工夫していただき、スマホ時代を意識した見やすく楽しいサイトができたなと思います。さらに、オーソリティーの解説を取り入れたことで、より説得力のあるコンテンツに仕上がりました。このサイトで示されたデータは社内的にも営業活動等で使いやすく、商談などに役立っています。

グランプリ 受賞者インタビュー動画

顧客とのつながりを強化し
ファンの増加を目指す

写真:望月 洋介

望月 洋介
日経BP社
上席執行役員
日経BP総研 所長

望月 「Creative!」は創業100周年である2018年より前からスタートし、長期間の企画となりました。段取りなど大変だったのではないかと推察します。

古長 注目が高まるこの一年をフル活用するために、前年の8月24日からスタートしました。企画の立ち上げはさらに2、3年前となりますので、かなりの長丁場でしたね。多くの人間が100周年に思い入れがあり、未来志向でいくというフレームワークが固まるまでは調整が大変でしたが、ひとつのベクトルに向くと即座に動くのが弊社の特色ですので、動き出してからはスムーズにいきました。

望月 今回のキャンペーンに対して、どのような反響がありましたか。また、今後の企画の展開や家電ブランディングについてもお聞かせください。

古長 様々な調査をしましたが、パナソニックへの将来性や期待感が大幅に上がりました。中でも一番上がったのは好意度で、「これからも頑張れ!」という励ましのお声をいただいたのは嬉しかったですね。これまで発信が弱かった独創性や革新力といったブランドイメージのスコアも上がり、今回の施策が効いたのかなと思います。今後は、次の100年に向けたチャレンジを継続するとともに、弊社が公式パートナーとなっている東京オリンピック・パラリンピックのコンテンツを活かし、パナソニックへの期待感がもう一段高まる取り組みを行っていきます。家電ブランディングについては、現在の「なんとなくパナソニックが好き」というお客様の意識を「パナソニックだからこそ使いたい」というレベルまで昇華したい。そのために、「Creative!」によるお客様への提供価値の革新、そしてつながりや体感を強化します。顧客接点でいえば、銀座にオープンさせた美容家電体験型サロンのような場を増やしたり、会員数1000万人のクラブパナソニックのロイヤリティを高めるなどパナソニックファンを増やす取り組みに力を入れていきます。

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