【グランプリ|パナソニック】日経BP Marketing Awards 2017

受賞者インタビュー

パナソニック 新しいジョイントメディアで
社会課題解決に向けたソリューションの
効果的な発信を実現

写真:相川 貴之氏

相川 貴之
パナソニック株式会社
ブランドコミュニケーション本部
宣伝部 企業宣伝室 室長

河井 日経ビジネスオンライン上に立ち上げた「未来コトハジメ」がグランプリを受賞されました。そもそも、どのような考えでスタートしたのか、改めてお聞かせください。

相川 従来から家電事業のイメージが強い弊社ですが、2013年にB to Bソリューションを行う会社へと舵を切ることを表明しました。このため、B to B分野に注力している姿勢を社外に示すことが企業宣伝の大きなミッションでした。数年の間、マス宣伝を展開してきた中で、弊社におけるB to Bソリューション事業の存在を知ってもらうという点では一定の成果を得ましたが、それぞれの具体的内容を理解してもらうという点では更なる訴求が必要と感じていました。また、自社のオウンドメディアにおいては、プロダクトベースの見せ方が主流となっている点を課題として認識していました。今、世の中が求めているのはプロダクトというより、「お困りごと解決へのお役立ち」です。より大きな視点では、社会的な課題をいかに解決してくれるのかに価値が見出されています。我々が提供しようとしているソリューションが解決する様々な課題や、具体的な内容をお伝えする場が自社のメディアだけでは十分ではなく、まずはそうした場を構築したいと検討していた際に、日経BP総研とのジョイントメディアの話をいただき、我々のソリューションの内容を伝えるうえで有効と判断してスタートしたのです。

河井 ジョイントメディアは、必ずしも売り上げ増に直結するなど即効性のあるものではないので、正直なところ御社内で賛同を得るのは難しいのではと思っていました。

相川 理想は各事業部門がこのプロジェクトに参画し、協調して取り組むという構図でしたが、結果的には、ターゲットである日経IDホルダーの読者に向け、B to B分野にも取り組むパナソニックのイメージへブランドリフトを促していく新たな手段として、我々企業宣伝の部門が中心にやっていこうということで踏み切りました。ただ、各事業部門の取り組みがコンテンツの核となりますので、社内カンパニーやR&D部門との密接な情報網の構築、維持には力を入れています。

ビジネスパーソンの興味をコンテンツに
広告コンテンツも自然な形で盛り込む

写真:河井 保博

河井 保博
日経BP社
日経BP総研
クリーンテック研究所 所長

河井 「未来コトハジメ」は毎月10本程度のオリジナルコンテンツを提供し、その中に広告コンテンツを自然な形で盛り込むというスタイルで運営しています。制作にあたっては、パナソニックと日経BP総研が毎月編集会議を行い、内容を擦り合わせながら、パナソニックが考える「コトづくり」にできるだけ意識を向け、ジョイントメディアとして成り立つようなサイトを目指してきました。

相川 社会課題を解決する先進事例やトピックスを弊社のソリューション記事と織り交ぜ、それぞれの記事が客観的な視点で構成されているというのがサイトの特長です。広告コンテンツではこの客観的な視点というのを重視すべく、パートナーやお客様にも極力登場いただく形にしているのですが、例えば取材をお願いするのにハードルが高いケースであっても、日経BP総研の取材を通じた制作であると理解いただけると、積極的に協力してくださる事が多いと感じています。

河井 「未来コトハジメ」によって、パナソニックのネットワークの広がりができるという副次効果もあるのですね。実際のところ、デザインやコンテンツについてはどのように評価されていますか。

相川 コンテンツのテーマとしては社会課題といった比較的堅い内容を取り上げているため、動画の活用や読者がなるべく入りやすいデザインを意識しました。記事は十分に日経BP総研の知見が活かされた内容で、オウンドメディアではカバーしきれない幅広い視点と切り口で構成されており、読み応えのあるものになっています。例えば、何度か取り上げた自動運転の記事などは、技術進化に法規制が追いつかない実情や将来的には保険の概念も変わらざるを得ないことなど、読者にとって新たな気付きを得る新鮮な切り口で編纂されています。

ブランドリフトに活かすとともに
マーケティング面の有効性を実証していく

河井 1年間の積み重ねの中で、記事の本数もそれなりに増えてきました。将来的にはこれらのコンテンツを書籍にまとめたり、翻訳して海外に展開するといったことも考えられます。サイトも日々進化させていく必要がありますが、今後についてはどうお考えですか。

相川 今後も継続していくのはもちろんの事、更に成熟したサイトにしていきたいです。昨今はスマホが情報接触の主流となっている状況ですから、ファーストインプレッションで、ターゲティングされたオーディエンスに我々の取り組みを認知いただき、理解を深めてもらうことでブランドリフトにつなげることを第一義に考えています。更に各事業部門に対して、このサイトがマーケティング面にも貢献できることを定量的に示すような仕掛けにもトライし、各部門の参画を促していきたいと考えています。B to B分野のブランディング活動は、単にエモーショナルに訴えるのではなく、ステークホルダーに納得していただく事が大切だと考えているため、「未来コトハジメ」には、産業をまたがる様々な社会課題に対し、弊社が取り組む内容を客観的な視点でしっかりと伝えるという役割をこれからも担ってほしいと思います。そして、他のマス広告やオウンドメディアとの相互連携を通じて、パナソニックが家電のみならず、B to B分野にも注力していることが明確に見えるような形になることを目指していきます。

写真
グランプリ 受賞者インタビュー動画

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