AIが変える広告の定石「クリエイティブ先行」が
デジタル運用の勝敗を分ける

Hakuhodo DY ONE
常務執行役員
柴山 大氏

マーケティングはAIの影響を最も強く受ける領域の1つとされる。現在も活用事例は増加しており、デジタル広告のAI活用は本格的な普及段階に入った。

Hakuhodo DY ONE
常務執行役員
柴山 大氏

代表例がAI配信制御型広告メニューの拡大だ。ユーザーの行動や閲覧文脈を踏まえ、AIが最適な配信先を選定し、意思決定を担う仕組みが主流になりつつある。

柴山氏は「これまでターゲットは広告会社が決めていましたが、クリエイティブに様々な意図を込め投入し、ユーザーの発見をアルゴリズムに委ねる形に変わっています」と説明。坂下氏も「我々はAI配信制御型広告をディスカバリーエンジンと呼び、この仕組みを強化しています」と語る。

MetaはInstagramやFacebookなどの定番SNSを提供。圧倒的なデータを源泉とし、同社ではAI戦略を加速。先進的なR&Dの継続、海底ケーブルやデータセンターといったAIインフラの構築を通じて、全方位的な積極投資を行っている。

すでにMetaのアプリ内にはAIが組み込まれており、ユーザーは無意識にその恩恵を受けている。事実、Instagramでレコメンドされるコンテンツの50％以上は、AIによるものだ。さらに、Instagramで費やす時間の50％はReels（縦型のショート動画）視聴であり、坂下氏は「広告やマーケティングキャンペーンにおいて縦型動画を無視することは、50％のユーザーへのリーチを損失することになります」と指摘する。

また、利用者の60％以上がInstagramで視聴する広告を楽しんでいる・気にしないとの結果も出ている。そこでMetaでは “Creative is the new targeting”を掲げ、クリエイティブに最もポテンシャルの高いユーザーを発掘してもらうコンセプトで製品群を提供している。

先にターゲットを絞り込むのではなく、クリエイティブが先行してターゲットを発見するアプローチに変化

Meta日本法人 Facebook Japan
上級執行役員 営業本部長
坂下 洋孝氏

その中核を成すのが、広告・マーケティング効果を最大化する「Meta Advantage+」である。AIを活用してキャンペーンをリアルタイムで最適化。アクションを実行する可能性が最も高いユーザーと広告をマッチングするのが特徴だ。坂下氏によれば、Advantage+ オーディエンスを用いた継続的な広告ランキングの改善により、セールスキャンペーンでCPA（顧客獲得単価）は20％、アプリキャンペーンで7％低下したという。

Meta日本法人 Facebook Japan
上級執行役員 営業本部長
坂下 洋孝氏

また、博報堂と展開した資生堂の高級化粧品ブランドキャンペーンでは、AIの最適化によってこれまでのキャンペーンでは届かなかった新規ユーザーへのリーチを実現。日本の消費財業界平均との比較で、好意度が2.9倍になるなど「量と質的にも顧客層の拡大に貢献できました」と坂下氏は振り返った。

広告がコンテンツの一部として評価される今、成果の鍵を握るのはクリエイティブの「量」と「多様性」にある。Hakuhodo DY ONEでは制作現場でAIをフル活用。“最適な1本”を磨く従来の発想から、“膨大な仮説を並行させる”運用へと移行している。

柴山氏は「広告会社としても“Creative is the new targeting”を実現するためのAIクリエイティブに注力しています」とし、簡易的なプロンプトで大量のコピー・構成案の生成、撮影不要で縦型動画を量産する最新システムを紹介。さらに予測AIを用いて効果をスコア化し、成果最大化までの期間を短縮する。

AIが配信と最適化を担い、人間は表現と文脈の設計を担う。本講演は、大転換期にある広告・マーケティング業界の“リアル”を知る絶好の機会となった。

広告をコンテンツとして捉え、個々のユーザーに最適化したクリエイティブの需要がさらに高まっている

2026年3月3日 Partner Session動画

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