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ビービット

投資回収フェーズに入ったDXの現在地環境を整備してもDXが機能しない？
“ゾンビ化”を回避する顧客体験戦略

2010年代後半から勃興したDXブームは、投資段階から回収段階に移行した。製造業DXは社内システム変革について語られることが多いが、ここでは製品の販売後に着目。「顧客との向き合い方」の重要性をユーザー体験の専門家が指南する。

アフターデジタルでは
一連の行動フロー理解が重要

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執行役員CCO（Chief Communication Officer）
藤井 保文 氏

果たしてDXの現在地とはどのようなものか。ビービットの藤井氏は「投資・試行錯誤フェーズから、成果創出・リターンフェーズへと転換しつつあります」と分析する。事実、売上や利益向上といった果実を得るために、多くの企業がCDP（顧客データベース統合基盤）の構築、あるいは多様な顧客接点を持つことによってLTV（顧客生涯価値）の最大化を図ろうとしているという。

一方で「どの顧客のどのような成功を支援するのか、という顧客体験戦略が欠如しているため、データの使い方が分からない、組織の足並みもそろわない、データを集める基盤が形骸化した“DXのゾンビ化”が発生しています」と藤井氏は指摘する。

背景には、アフターデジタル時代、企業がデジタル接点を通じて顧客と常につながるようになったことが関わっている。ここでは製品を売ることがゴールのモデルから、使い続けてもらい、顧客のロイヤル化を目指すモデルへの移行が見られる。

これからの製造業では、製品を売ることをゴールにしたモデルから、ユーザーや顧客が成功を収めるための「体験提供型」のバリュージャーニーへの転換が必要とされる

藤井氏は、ロイヤル化の仕組みとして「バリュージャーニー」を提唱している。バリュージャーニーでは、企業が持つ一連のタッチポイントを統合し顧客を成功に導く。つまり、顧客の理想状態に至るまでの段階を定義し、それに沿った体験を設計する。それこそが顧客体験戦略の肝になる。

顧客は、今何がしたいのか
データから最適解を読み解く

こうして設計した顧客体験戦略を実際に駆動させる概念として、近年は「ジャーニーオーケストレーション」が注目されている。行動データを活用して、オンライン、オフライン問わず様々な顧客接点やサービスを包括的に編成するという考え方だ。

実現に当たってのポイントとして藤井氏は「リアルタイムの顧客行動理解」「最適なジャーニーの判別」「チャネルや接点を超えたパーソナライゼーション」の3つを挙げた。

「リアルタイムで行動フローを捉え、その裏にある文脈を把握することが大事です。目的とつながらない広告や導線から送客しても、クロスセルは生まれません。きちんと顧客の視点に立って“今何がしたいのか”を高い解像度で理解してこそ、ジャーニーオーケストレーションが成立します」と藤井氏は語る。DXのゾンビ化を回避するためにも、改めて顧客視点・体験志向の見直しをしたい。

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URL：https://www.bebit.co.jp/seminar/

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